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广告语篇作为一种特殊的语篇体裁,它有其特定的语篇结构。到目前为止,国内外的专家们从不同的角度对广告语篇进行了研究。Leech(1966)对广告语篇的文体特点进行了研究,Percy &Wood-side(1983)和Schudson(1984)从心理学角度研究了广告语篇,Gold(1987)从文化角度研究了广告语篇,钱瑗(1991)从修辞角度研究了广告语篇,黄国文(2001)从功能语法的角度研究了广告语篇,李战子(2002)在其文中提到了英语广告语篇中的人际意义,但是很少有人运用功能语法的理论对广告语篇中的人称和语气的运用进行详细的探讨。在系统功能语法中,语言被看作是社会活动的产物。作为人们交际的一种方式,语言发挥着各种不同的功能。韩礼德(Halliday,1994)认为,语言具有三种基本的元功能,即概念功能、人际功能和语篇功能。人际功能指的是语言除了传递信息之外还具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机等功能,通过这一功能,讲话者使自己参与到某一情景语境中来表达他的态度,并试图影响他人的态度和行为。本文将运用韩礼德的功能语法理论对英语广告语篇中的人称和语气系统进行分析,探求广告语篇是如何运用语言手段达到其劝说或支配之目的。

一、广告语篇中的人称系统

在其他语体中,除了直接或间接引语,大部分第一人称和第二人称都是篇外指向的,即:第一人称代表说话人,第二人称代表受众(柏桦2007)。但在广告语篇中,人称指代的使用是相当复杂的。广告商通过广告语言与读者进行交流,这些读者有可能成为其商品或者服务的购买者。从这个意义上说,广告商是说话人,而读者是受众。但是人称指代的实际运用并不总是和语法上的第一、第二、第三人称相一致。广告撰写人总是利用人称系统来创造一种亲密气氛,缩短与读者的社会和心理距离。下文将以第一人称为例进行说明。

1.第一人称指广告商。在大多数广告中,第一人称,尤其是“we”指广告商,通过这种指称,广告商(通常为一个企业或公司)直接同读者在广告语篇中进行交流。在这种情况下,读者通常用“you”来指代。例如:①We integrate,you communicate.(三菱电工)

2.第一人称指消费者(读者)。有时广告商诉诸某一位消费者的话来推销其商品或服务,以使其广告显得更客观。在这种情况下,说话者通常是一个虚构出来的对其产品或服务非常满意的消费者。例如:②I’ve heard American is creating more roomthroughout the entire Coach cabin by removingseats(over 7000) from their entire fleet (over 700aircraft).And 50% of this will be completed byJune, with an ultimate result of American offeringexpanded room for more Coach passengers thanany other airline.Cool.I can cross my legs in Coach.(Us News and World Report,Mar.20,2000)

3.第一人称既指读者又指广告商。广告商和读者通过运用“we(us)”可以被同时指代。通过这种方法,可以在广告商和读者之间建立起一种亲密气氛。例如:③Let’s make things better.(飞利浦电子)综上所述,广告语篇中的第一人称可以指代广告商、消费者(读者)、读者和广告商。所以,在广告语篇中,人称的指称问题比我们所想象的要复杂的多,广告撰写人正是充分利用这一点来提高其广告的说服力的。

二、人称系统在广告语篇中的的运用及其人际意义

在广告语篇中,广告撰写人经常以第一人称来指代广告商,而不是以其名称(公司或企业的名称或其产品的名称)来指代。而对于读者和潜在的消费者用第二人称来指代。“you”的运用将读者引入具体的广告情景中,并使读者在阅读过程中不自觉地把自己同广告语篇中的“you”等同起来。第一人称和第二人称的综合运用可以创造出一种广告商和读者之间面对面的对话效果,这样比提到读者或消费者,不能使读者积极介入的平铺直叙更有说服力(李战子,2002:168).所以人称指代在广告语篇中的应用可缩短相关双方的心理距离,同时,人称指代的应用还可以提高广告商的可靠性和可信度。

在广告语篇中,最常见的人称运用情况便是综合运用第一人称和第二人称。例如:

④Olympus has a record of (building) camerasthat keep you prepared for an ever—increasingnumber of photo opportunities.……We have a his-tory of keeping you ready for any photo opportuni-ty。

(Jan.22 1996,Time V01.147,NO.4)

在这一广告中,“we”指所有奥林巴斯公司的成员,“you”直接指读者。在广告中使用人称而非公司的名称使该公司更加形象化,更具人性化,从而使读者更容易接受。“you”在广告中的使用对读者影响很大,因为它操纵读者使其不自觉地把自己同广告中的“you”认同起来,并积极地投入到广告的阅读中去。这样,这则广告就创造出一种广告商同读者的交际活动,从而具有对话性。

由于广告商在广告中自然地担负起说话人的角色,读者可以通过语境来推测出是谁在对他们“说话”,因此在很多情况下第一人称被省略,只有第二人称存在。例如:

⑤A stereo system should amplify your life.Your thoughts. Your emotions.Your memories.Your hard side.Your soft side.Your soul.Not tomention your jazz and rhythm and blues.Festivalfrom the legendary Harman Kardon. You willknow it when you hear it.

虽然在这则广告中并没有使用第一人称,可我们很容易就可推断出时广告商在对读者说话,广告商自然地担负起了说话者的角色。广告商试图与读者进行一种对话,在这种对话之中,读者只是在其头脑中作出反应,并不一定诉诸于语言。除了表示礼貌以外,使用“you”以及其所有格形式“your”可以对广告商和潜在消费者的社会地位产生了潜移默化的影响,成功地传递了信息和寻求合作的信号。

在上文中提到,第一人称可以同时指广告商和读者,在广告语篇中广告商也充分利用了这一点。包括式的第一人称复数将广告商和读者放到同一方,好像他们具有共同的利益一样。这种将广告商和读者之间差别和利益模糊化的做法有利于使读者建立起对广告商或其商品服务的信任,从而进一步采取行动购买。在这类广告中,广告商就像朋友一样,处处为读者考虑,无形中缩短了读者与广告商之间的心理距离,这样读者就很容易相信广告中的一切是符合自己利益的,自己如果购买其商品或服务会是一个明智的选择。例如广告③。

另外,广告语篇有时也会使用第一人称指代消费者。为了表明其广告的客观性,广告商借助一个第三者来将其所要传达的信息传达给读者,通常这个第三者对广告中所宣传的商品或服务非常满意,这里的第三者有时是具有一定公众影响力的名人,有时是普通老百姓,他们的现身说法使得广告显得更客观、更可靠。例如广告②。

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