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P>在这则广告中,第一人称是指将要购买美国航空公司所提供服务的消费者。他并不代表航空公司说话,只是把自己的主观感受说出来,同读者一样他也是一位航空公司所提供服务的潜在购买者。由于人们总是倾向于以为没有利害关系的第三方的意见为指导,为这则广告中对航空公司所提供的服务非常满意的顾客的评论将对读者产生积极的影响。在这则广告中,航空公司所能够为旅客带来的方便与舒适通过一个第三方传达到读者,而不是由广告商直接说出,这样使得广告更加客观、可靠。

虽然第三人称指代广告商的情况很少见,但偶尔的运用会带来出其不意的效果,因为少见到的信息要比常见的信息更能引起关注。这类广告也同样显得非常客观,因为有一个未知的声音介入了广告情境之中,对读者说话,例如:

⑥On a clear day,you can see THE FUTUREOF YOUR BUSINESS.You don’t need a crystal a11 to see the futureof your business, You just need a CPA.With theirinsight,knowledge and foresight,CPAs can helpyou achieve top performance in a rapidly changingbusiness environment.They see the openings oth-ers overlook.They see the ones to avoid.So youcan clearly see what’s ahead for your business.

这里广告商以第三人称的形式出现,由一个未知的声音给读者介绍其优点及其远见卓识,由于并非是广告商的自我标榜而是第三方的赞誉,因此该广告显得更加客观、可靠。

三、广告语篇中的语气系统

韩礼德的功能语法把语气作为人际意义的主要成分,对语气的分析能较好地揭示对话参与者的人际关系。功能语法认为我们能认知的各种各样的言语角色中最根本的可概括为两类,即给予和要求(李战子,2002:25)。在广告语篇中,这两种语言作用是非常明显的。一方面,广告给予读者关于广告商和产品或服务的信息,另一方面,它要求读者(直接或间接地)采取行动购买产品或服务。它涉及到两种形式的交换一信息的交换和商品及服务的交换,在本质上它还是属于商品和服务的交换,因为信息的交换的目的是为了实现商品和服务的交换。在广告语篇中,信息的交换并非可有可无,充分而可靠的商品和服务信息对广告的成功至关重要。

同广告的这两种作用紧密相连的是语气系统,包括直陈式和命令式两种。直陈式又分为陈述语气和疑问语气。传统上陈述语气都被认为是提供信息的,而疑问语气是要求获取信息的,命令语气是要求采取行动的,但在广告语篇中,同一种语言功能可能由不止一种语气来实现,有时甚至通过三种语气来实现。

四、语气系统在广告语篇中的运用及其人际意义

通常我们认为只有陈述语气可以提供信息,但是具体到广告语篇中,疑问语气和祈使语气同样可以起到提供信息的作用。例如:

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