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广告是“向公共介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。英语广告一词为advertise，来自拉丁文的advertere，意思是“唤起公共对事物的注意”。美国营销协会（American Marketing Association）给广告下的定义为：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas by identified sponsors through the various media（.广告为非个人的信息交流，通常有具体的广告主出资，通过各种媒体来介绍并推广其产品、劳务或主意）。报刊广告示平面广告的一种,它诉诸视觉感官，除静止的图形及色彩外，主要以文字为传播的载体；又由于版面资源的“吝惜”，报刊广告对文案提出更高的要求—务必简洁醒目。在某种程度上，报刊广告的内容主要靠语言来表述。语言是广告运作的必要手段。不论任何媒介的广告，无不以引人注意为首要。作为英语广告重要组成部分的广告语言文字—广告英语，经过长期发展，也逐渐从英语家族中脱颖而出，形成了一种独立的语体，激起了广告学家、心理学家和语言学家等的兴趣。广告语言不同于正式的书面语言，也有别于日常用语。美妙的广告语言不仅具有促销功能，而且也逐渐形成了特有的广告语言，丰富了现代英语。下面就报刊广告语言别具一格的词汇、语法和修辞方式等典型特点作简要剖析。

一、用词特色

在英语报刊广告中出现频率高、深受广告撰稿人欢迎的词是形容词、动词和代词等，以及由这些词通过复合、派生等构词方法衍生出来的词汇。

1. 喜用褒义形容词。英国语言学家利奇(C.N.Leech）经过研究筛选出了广告中使用频率最高的20个形容词,他们表达了美好或令人愉快的概念（方薇，1997:20）:big(巨大的；重大的),bright(明亮的;璀璨的），clean(洁净的;清爽的），crisp(松脆的）,deliciou（s鲜美的;可口的）eas（y舒适的;简易的）,extra(特别的;上好的)fine(美好的;优雅的)free(自由的;免费的），fresh(新鲜的）,full(丰富的;充盈的），good(好;出色的)great(巨大的;伟大的）,new(崭新的），real(真正的;天然的），rich(丰富的;浓郁的），safe（安全的;可靠的），special（独特的;特有的），sure(可靠的;有效的）,wonderful(奇妙的;绝妙的）。此外，广告商在推销商品后服务时，经常将推销的产品与同类的或以往商品进行比较。他们往往是用比较的方法来赢得人们的青睐,各种比较的形式的语言手段常能起到这种效果(胡曙中,1993:484）。为此,广告英语中不仅形容词用得多,而且形容词的比较级和最高级出现的频率也很高,因为有比较才能有鉴别。

2. 经常选用短语。英语报刊为了吸引更多的读者,增加亲和力,十分注重自身语言的感召力。因此,广告语言需力争大众化、口语化,以拉近与读者的距离,起到雅俗共赏之效。例如:

Moms depend on Kool-Aid just as kids depend on moms.

这是一条有关儿童食品的广告语。此例选用了简短易懂的口语词moms(妈咪)和kids(宝宝），分别代替字母数相对多的一些mothers(母亲)和children(儿童)，使广告读来更加亲切。全句似可译为:妈咪依赖果乐,就像宝宝依赖妈咪一样。

由此可见，报刊广告的受众面广，受众的知识水平参差不齐，如果语言晦涩难懂，就等于拒人于千里之外，对广告人来说无疑是一种“自杀”行为。英语报刊广告经常使用一些单音节或字母数较少的简短词语，如使用get代替obtain,buy代替purchase,用use替代utilize,以使英语报刊广告语言通俗上口，富有活力，一目了然。

3. 妙用人称代词。为了加强消费者的参与感(senseofparticipation),营造亲密氛围(intimate atmosphere），英语报刊广告还频频使用人称代词，如第一人称通常被用来指代广告商，第二人称指代消费者，第三人称指代读者熟悉或能理解的人。这些代词的使用在客观上体现了广告人对读者的那种心与心的交流，实在是一种简单而又有效的好方法。

4. 灵活使用不定代词。为了迎合消费者普遍存在的从众心理，广告商有时灵活选用all,everyone,none,nothing等表示“全体”范畴意义的不定代词,以体现某一商品的超凡特性或它已被多数消费者广泛使用、接收。

5. 大量采用复合词。由连字符(-)连接的各类复合词,如top-quality(优质的)，up-to-the-minute(最新的)等,言简意赅,构词方法灵活简便，不仅已在报刊英语得以广泛使用,而且在英语报刊广告中更是屡见不鲜。

6. 酌情使用前、后缀。英语报刊广告有时还酌情使用前缀和后缀，以构成新词或商品名称。不少前、后缀构成的新词商品名称确实大大丰富了广告语言的表现力,既营造了新奇、独特的气氛,又给人一词多义的凝练感,尤其以前缀super-,后缀-ex和-y最为突出。后缀-ex一般认为源自excellent一词,加上-ex后缀可以暗示产品的质量上乘,增加消费者的认同感。至今,该后缀已创造了不少新奇的商品名称:Rolex(Rollingexcellent劳力士手表)，Timex(Timing excellent天美士手表)等。

二、句法特点

1. 偏爱使用简单句。英语报刊广告要求吸引读者,有高度可读性,尽量做到使读者能一目了然,因此,英语报刊广告语言必须用尽可能少的版面有效地传达信息,唤起读者的购买欲。广告写作可概括为一个KISS原则，即keep it short and sweet.例如以下刊登在美国《生活》(Life)杂志上的一则广告:

Good taste to the last drop.（某品牌咖啡广告）

可试译为:滴滴香浓,意犹未尽。

2. 多用祈使句。为了达到促销的目的英语报刊广告尽量使用鼓动性语言（loaded language）,以增强其说服或劝诱功能。祈使句本身含有请求、号召、劝告人们做某事的意义，为此常被用于英语报刊广告之中。如:

SayYEStoElectrolux—cleaner,better,faster（.Electrolux牌吸尘器广告）

广告采用祈使句的形式，这无形中给消费者一种压力，这种压力促使消费者承认广告所宣传产品的价值，进而达到促销的目的,如例句所宣传的“更干净有效！”

3. 频繁使用疑问句,酌情使用条件句,大量采用省略句。疑问句在英语报刊广告中颇受青睐。有时,有问有答，活泼自然;有时,有问无答，耐人寻味。这样写的效果会比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力，因为无论是一般疑问句、反意疑问句还是特殊疑问句等都易唤起消费者对产品的兴趣和好奇心。英语报刊广告有时还使用以连词if引导的条件句或其他表示条件、设想的词组、短语。其目的是把条件视为事实,加以主观设想和劝说,语气婉转,以刺激人们的反应和购买欲。英语广告喜用省略句主要是出于篇幅所限，使用的省略句可以是省略主语、谓语、宾语或其他成分。此外，广告商有时甚至还利用句号、分号、破折号、省略号、惊叹号等标点符号，将一个句子切割成几段,这实际上是将句子分解成了多条信息单元,增加了信息量，给人以集中而突出的印象,从而有利于加强英语报刊广告的传播效果。

三、修辞手法

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