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主要探讨的是显性指称。根据Halliday和Hasan对指称的划分,外指也有三种:人称、指示、比较外指[2]37。因为Halliday和Hasan划分时并未区分内指外指,所以他们的划分既可用于内指也可用于外指。这也是在交际情境中根据人物、位置的远近程度以及相同或相似性等的不同功能来划分的。人称外指是情境中根据角色或功能来划分的外指,如交际中的I指说话者,you指听话者,he, she, it, they指第三方。广告语篇中外指的理解就是确定广告语篇不同角色之间的关系。

5.英语广告语篇中人称外指对连贯的作用

5.1　语境与语言理解

任何语篇的理解都离不开特定的语境。外指的被指在语篇外,它的理解在很大程度上依赖于语境中的信息或知识。而语境基本上又包括上下文和情境。上下文就是语言语境本身,而情境则是语言表达或交际的环境。Sperber和Wilson认为语境是一种“心理建构”,是交际者之间共享的认知环境中的一系列假设,所以语篇的理解是一个动态的过程[8]15-16。对于广告语篇的理解,语境也是必不可少的。其中内指的理解大多在上下文中完成,而外指的理解则依靠读者在情境中的假设和期望,因而情境对外指的理解至关重要。Sperber和Wilson还用言语交际中的解码模式和推理模式来阐释理解这种信息处理过程。推理模式始于一系列假设而终于一系列假设的逻辑结论,解码模式始于信号而终于一个与潜在码所标示的信号相联系的信息的发现。[8]12-13就指称的理解而言,解码模式可用来解释在上下文中对内指的语义理解,而推理模式则可以用来解释读者在情境中对外指的假设和期望。例如:(1)In January, we'll be on Mars. Will you, too?(Time December 1, 2003: 68)这是则Sony公司参与火星计划的广告。广告语篇中we和you的理解就要依靠读者的交际知识和经验,从而产生一系列关于we和you在情境中的假设和期望。广告语篇在撰写过程中,也充分考虑了读者的认知能力,读者通过心理计算,很容易将we理解为做广告的Sony公司,而将you理解为自己或任何被此广告诉求的对象。这里we和you的理解与广告语篇所营造的交际情境是分不开的。

5.2　关联和语境效果

Sperber和Wilson认为交际是一个明示———推理过程,通过提供意图的直接证据来传递信息,而不是信息本身的证据。通过推理,听话人可以推导出说话人的意图。人的认知和互动的一个特征就是向人传递个人的意图。除了字面含义,听话人通过考虑说话人的意图而推导出说话人的意思。对于说话人来说,交际就是一个明示的认知过程,而从听话者的角度又是一个推理过程。[8]23明示———推理交际就是,在语言交际中特定语境中的说话者与听话者在所共享的认知环境中相互明示假设。说话者向听话者明示自己的信息意图和交际意图。信息意图改变了听话者的认知环境,交际意图则向听话者明示自己的信息意图[8]63。

广告语篇是典型的明示———推理交际,通过使用外指明示但不直接提供被指的证据,读者则需要通过推理来推导广告语篇蓄意的被指。作为明示———推理交际,广告语篇就是向读者明示广告的信息意图和交际意图。外指的理解取决于对作者信息意图和交际意图的推导,就是对广告语篇中蓄意的被指的推导。通过推理广告语篇的意图,外指的被指就可在情境中确定,这个过程主要是推导语篇中的所指和情境中的被指之间的认知和语用关系。Sperber和Wilson认为:当且仅当一个假设在一个或更多的可获得的语境中对个人产生认知效果,那么该假设在特定的时间与个人相关联。对于读者而言,认知效果就是认知系统的变化,是有利于实现认知目标的语境效果。[8]265认知资源主要是分配给处理语境中最有关联的输入。当一个假设有一些认知效果,它与个体就是有关联的。也就是说,当假设帮助读者达到认知目标时,关联就产生了。关联就是语境效果与认知努力之比的效率。它通过较大的认知效果和较小的认知努力而实现的。例如:(2)Introducing the focus of our new security strategy.You.(Sunday Times February 16, 2003: 7.8)

这是则IT Security Strategists公司的广告。上下文中并未提供人称指称our和you的直接证据,读者需要到语篇外或情境中寻找理解our和you的证据。这则广告语篇的信息意图是通过向读者明示you是IT Security Strate-gists金融服务公司关注的核心,通过宣传IT SecurityStrategists公司是多么关心you来改变读者的认知环境。这种宣传在广告语篇中通过使用人称外指our和you创造的交际来实现其交际意图。通过语用推理,读者依靠日常交际的知识和经验推导出广告语篇的信息意图和交际意图,从而达到认知目标,即理解IT Security Strategists公司向读者推销金融服务的意图。这样读者很容易将our理解为IT Security Strategists公司,而将you理解为自己或任何需要IT Security Strategists公司金融服务的人,同时,这种理解读者可以以最小的认知努力达到最大的认知效果。此则广告语篇中两个句子就是通过读者的语用推理实现连贯。

6.结论

外指的理解是一个心理计算过程。本文利用Sperber和Wilson的关联理论来解释人称外指是怎样将广告语篇中的句子连接起来,并且通过分析产品和服务的广告语篇中人称外指来展示人称外指对广告语篇连贯的作用。人称外指中被指的确定需要在广告语篇之外,它主要是一个语用推导过程。在广告语篇中,人称外指的理解是在特定语境中,读者对作者信息意图和交际意图的推导。广告语篇的分析也将读者的认知考虑在内,突出了读者的心理运算和特定语境的重要意义。

 

参考文献:

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