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广告是人类交际的延伸,它产生于大规模传播商品信息的需要。广告的类型可分为许多种,像商品广告,公益广告,征婚广告,征聘广告等;广告的形式也是五花八门,形形色色的广告离不开其载体———广告语言。广告语言作为一种应用语言必须具备很高的注意价值和记忆价值才能给目标受众留下深刻的印象,也就是说,在广告用语中,一切都要瞄准目标受众(即潜在消费者potential consumers),目标对广告信息的理解与反应往往能决定广告活动的成败。正因为英语广告语言在用词、句法和修辞等方面有着许多独特性及特殊效用,逐渐从普通英语中独立出来,发展成为一门专门用途的英语。事实上,用词优美独到,句法精炼且内涵丰富,富于修辞变换的优秀广告给目标受众留下深刻印象,不仅发挥了传播与劝说功能,又为市场带来商业价值,所以对英语广告语言的研究具有现实意义和实用意义。

一、英语广告的语言特点

1、褒义形容词的频繁使用

广告语言是广告的核心要素。广告语言要求生动,形象,所以大量的褒义修饰语被使用。英国语言学家G.H.Leech对英语广告研究中把经常出现的形容词按其出现频率高低依次排列,前十个是:new/good,better,best/free/fresh/delicious/full/sure/wonderful/clean/special

例如:Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽(雪碧的广告)

The new digital era.数码新时代(索尼影碟机)

Beautiful full-color copies are in full bloom from Minol-ta.(美能达复印机)

这些褒义词有助于在读者的脑海中形成一幅赏心悦目的图画,坚定消费者选择此类商品的信念。

2、单音节动词的广泛使用

言简意赅是广告语言最基本的特点,读起来朗朗上口且通俗易懂的单音节词非常得宠。这些动词简练,自然,便于记忆。

例如:Take time to indulge.尽情享受吧!(雀巢冰淇淋)

Let’s make things better.让我们做的更好。(飞利浦电子)

Use it wherever you think best.(IBM电脑广告)

Impossible made possible.使不可能变成可能。(佳能打印机)

Feel the new space.感受新境界。(三星电子)

It helps keep you young.(化妆品广告]

事实上,如buy/see/get/use/choose/feel/go/have/keep/give/like/look/love/need/save/take/make/know/come/enjoy/等单音节动词在英语广告语中使用最多。因为广告的目的就是要激发潜在消费欲望,从而产生消费冲动,下决心来得到(get)某种服务,购买(buy)某种商品,get和buy的前提是潜在消费者实实在在的需要(need).而广告的成功就是劝说潜在消费者选择(choose)该广告上的商品或品牌。通过广告使消费者看到(see),感到(feel),了解(know)其商品,自然地会对该产品产生好感直至喜欢该商品(like,love)。最后水到渠成,做出购买或使用(buy,take)该商品的决定。

3、新词的有效使用

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性。创造性的广告语言能化腐朽为神奇,给消费者一种前所未有的新鲜感,因而,新词和合成词常常以突出产品的新,奇,特,满足消费者追求新潮,标榜个性的心理。常见的有造词(coinage)和错拼(misspelling)两种。例如:Pentium(奔腾):源于希腊文penta,表示5,即第五代产品。

Sony(索尼):源于拉丁文sonus(声音)。

Cuccess(巨功)Success(成功)

TWOGETHER—The ultimate all inclusive one pricesunkissed holiday.不难发现together错拼成twogether,因为这是一家旅馆的广告,别有用心地把to拼成two,以新奇的广告词吸引外出度假的情侣。

二、英语广告的修辞手段

为了增加吸引力,广告语言更应巧妙地运用各种修辞手段,使广告充满生动性,灵活性,多样性和创造性,显示其巨大的能量,为市场带来更多有效信息与利润。研究者发现英语广告中常用的修辞形式为“拟人,比喻,双关,重复”(赵静,1992:278-283)。

1、拟人

当把事物人格化,使其具有人情味,给人亲切感,从而拉近读者与商品之间的距离,起到了宣传商品的目的。例如:Poetry in motion,dancing close to me.译文:动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)

2、比喻

比喻(figure of speech)是将一事物比作其他事物的修辞方法。比喻包括明喻(simile),暗喻(metaphor)。它们从不同的角度渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对产品的心理联想。例如:Kodak is Olympic colour.柯达的色彩如奥运绚丽的色彩。(柯达胶卷)奥林匹克运动宣扬的积极向上的体育精神,其色彩是清新健康的五彩。

3、双关

双关利用同音异义或同形异义,使广告语言具有很强的吸引力。

(1)谐音双关Get the card that gets you the car.译文:一卡在手,形成无忧。这是一则信用卡的广告。巧妙地利用谐音card与car,显示card的作用就象先进的交通工具一样,给人方便。

(2)语义相关A deal with us means a good deal to you.译文:和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。此句中deal的三种含义“做买卖”,“一笔好买卖”和“许多”很好地被利用。A good deal构成绝妙的双关。

(3)语法双关Coke refreshes you like no other can.译文:没有什么能像可乐那样令您神清气爽。我们知道can既可以理解为名词“罐,听”,又可以看成情态动词“能”,所以全句的意思可以是Coke refreshes youlike no other(can,tin,drink)can(refresh you).can一语双关使广告产生幽默效果,久久印在读者记忆里。

(4)成语或俗语双关A mars a day keeps you work,rest and play.译文:一天一块玛斯巧克力,让您工作象工作,娱乐象娱乐。该广告不仅在语言形式上借用成语的模式,同时借用了An apple a day keeps the doctors away和All work andno play makes Jack a dull boy的内容,让人们从已知的成语中自然而然地得出对玛斯牌巧克力新的判断。

4、重复

重复的使用可加强广告的说服力,对于处在犹豫不决状态的消费者来说,重复无疑促使其下决心购买。Children isn’t children without it.译文;没有它就没有童年(蜡笔)Don’t show me crystal,show me Guluary.其中的show反复出现,向消费者强调去出售比水晶还晶莹剔透的玻璃器皿商店———Guluary逛逛。

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