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广告是一种重要的社会语篇,它反映了社会的潮流、时尚和价值观。在经济全球化的背景下,借助多种多样传媒的力量,英语广告已进入了我们的日常生活。据统计,美国人平均一天要接触1 500个以上的广告,但其中有85%的广告没人看,成为无效广告。那么,怎样才能使广告引起人们的兴趣,使人关注它,从而产生广告效果呢?无疑,语言是关键之一。广告大师大卫·奥格威曾经说过:“广告是词语的生涯。”无论广告手段怎样变化,语言始终是信息的主要载体。广告语言必须生动形象、言简意赅。一个好的广告作品,除了必须把产品特点清楚地表达出来以外,还必须能够在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。

从语言运用的角度上看,广告语篇富有创意,极具语言魅力和活力。近二三十年来,国内外不少学者从不同的角度对广告语篇进行了深入研究(Leech,1966;Vestergaard and Schroder,1985;Cook,2001)。但是,从语用学的角度来研究和探讨英语广告语的还很少。本文拟从认知语用学研究的关联理论入手,结合广告实例,探讨广告语的运作方式,旨在帮助读者更深刻地理解广告语这一特殊语言现象。

二、关联理论的认知语境观

关联理论(relevance theory)是Sperber和Wilson(1986,1995)共同提出的有关言语交际的认知语用学理论。为了揭示交际的认知状态,Sperber和Wilson(1986,1995)提出了不同于传统意义的语境观。在关联理论中,语境也称为“认知语境”,在交际过程中形成的各种假设称为“认知语境假设”。在言语交际中,对话语理解起主要作用的是构成听话人认知语境的一系列假设,而不是具体的情景因素。因此,从这种意义上讲,语境不仅仅限于客观环境等非语言语境、话语本身等语言语境。此外,语境不是言语交际中双方事先知道的固定因素。所以,他们提出了一个更为动态的语境观,将语境视为一个在互动过程中为了正确理解话语而形成、发展的心理建构体(psychological construct),是听话人有关世界的假设子集。也就是说,语境是一系列存在于人们大脑中的假设。理解每一个话语所需要的语境因素是不同的,因此,语用学理论的一个中心问题就是,解释话语理解过程中听话人是如何为每一个话语建构新的语境。由于人们的认知环境与认知结构不同,对话语的推理可能会得出不同的暗含结论。

总之,关联性是始终制约人类交际的基本因素,语言的交际过程就是一种认知语境的参与过程,其中涉及语境假设的形成与验证等。认知语境是社会心理性质的,因为在具体语言使用过程中所涉及到的情景知识(具体场合)、语言上下文知识(工作记忆)和背景知识(知识结构)三个语用范畴所构成的认知环境是社会中人所共享的东西。尽管人际的差异肯定存在,但相似是主流,否则人际间的交往就难以进行。认知语境又代表着社会团体所共有的集体意识,这种共有的集体意识在个人的知识结构里以“社会表征”(social representation)的方式储存下来,以协调人际间的行为和语言使用,使之适合社会、文化和政治环境。斯波伯和威尔逊的关联理论认为,语言符号的运作或语言交际,不是Shannon和Weaver在1949年提出的“信息入码—信号—传递途径—接收—信息解码”的单一模式。他们从认知的角度出发,把语境定义为“一个心理结构体”(psychological construct),它是受话者头脑中关于世界的一系列假设,不仅包括交际的具体环境和上下文的信息,还包括对未来的期待、科学假设或宗教信仰、长期或短期的记忆、总体文化概念以及受话者对说话人心智状态的判断等,这些都对话语的理解起重要作用。在语言交际中,受话者对世界的假设以概念表征(conceptual representation)的形式储存在大脑中,构成用来处理新信息的认知语境。

三、关联理论的认知语境观对英语广告语篇的解释力

广告交际是一种特殊的言语交际形式。日本学者Tanaka Keiko称其为隐性交际。从言语交际的角度来看,一则广告就是一个交际行为,在这个交际过程中,广告人通常是发话者,广告受众是受话者。从某种意义上讲,广告是广告人与受众之间的一种特殊语言交际形式,表面是单向的,实质是双向的。广告人通过语言等手段对商品进行宣传或推销,向受众传递相关信息;受众借助词汇信息、逻辑信息和百科知识信息等认知语境进行思辨和推理,从而理解广告人的真正意图。因此,广告交际也是一个明示推理的交际,受众对广告信息的理解过程就是通过语境要素寻找最佳关联的过程。

从关联理论看,广告语的运作方式可以简单地描述为:每一个广告语都有两种或多种理解,受众如何认定一种理解而排除其他的理解,关键在于找寻最佳相关。为了做到这一点,受众必须根据关联原则,结合自己的认知环境,从广告语的语音层、句法层、语义层和语用层等明示的交际线索中体会出广告人的真正意图。

毫无疑问,对于广告受众而言,在领会、解码的过程中,广告人有意利用广告语的语言特点吸引并维持受众的注意力,使其进入广告所描述的角色,并完全沉浸于广告所创造的氛围之中。同时,受众的这种努力并不是无偿付出的,他们在通过最佳关联理论领悟广告人的真正意图之后,会发现该产品或服务对自己是有益的。下面,我们引用例子加以说明:

In our country we keep animals in the forest and people in the cages. (沃尔沃汽车公司企业形象广告)

看了这则广告,受众首先会得出其字面意思:我们将动物养在深林里,却将人关在笼子里。这个新信息与受众平常积累的旧信息(背景知识)相矛盾,此义有悖常理。根据相关原则,这种假设很快就被排除了。受众从广告词上下文得不出广告的真正含义,于是求助于话语当时的物理环境。看到画面上的Volvo汽车,受众很快联想到,“笼子”指的是沃尔沃汽车。找到了与话语相关的语境,也就找到了最佳关联,最终受众领会到这则广告意在说明:他们的公司立志为这个以汽车为中心的国家的国民生产更多、更好的汽车。

这个认知推理过程要求受众启动个人原有认知语境中的各种信息,与广告人提供的信息相互作用,形成一种搭桥式的假设(bridging assumption),最后双方认知趋同,产生最佳语境效果。此前,受众必须付出相当的认知努力,对各种信息加工处理,不断修正原有认知,才能真正理解广告人的意图。

四、结语

关联理论认为,话语的关联程度依赖于语境效果和处理努力,语境效果与关联成正比,处理努力与关联成反比。关联性越强,话语就越直接,认知所耗的脑力就越小,给受话者带来的认知负荷就越小;关联性越弱,话语就越隐含,消耗的脑力越大,受话人的认知负荷也就越大。交际中,说话人对认知负荷增减的利用,表现为一种交际策略的运用。

在广告这种特殊的交际行为当中,广告间接含蓄,明示预设呈“隐义”,受众需要更多的参与,并付出较大的认知努力才能获得语境的最佳关联。Bernstein建议,“当人们被邀参与且最终解读了一则广告,行动就开始了,因为这种解码情趣与完成一个字谜或理解一部深奥的文学作品后的满足感相似。”

此外,广告人还应充分考虑所提供的信息与目标受众认知水平的匹配性。Sperber和Wilson认为,推理最多给成功的交际提供可能,无法保证交际的成功。话语的作用仅仅是把意图通过明示来引起受话者的注意,向受话者显示或暗示其关联性,激活受话者一定的认知语境。为此,广告人对受众认知语境的把握非常重要。

[参考文献]

[1] Leech G N.Principles of Pragmatics[M].London:Longman,1983.

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