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数量象似性指的是概念量越大、越重要、越难预测的信息,所用的语言单位数量也就越多。数量象似性原则的认知基础是:增加语符量,就会增加“认知距离”,在对较多语符进行信息处理时,就需要较多的时间和较多复杂的认知过程,心智加工复杂了,语符就传递了较为复杂和较多的信息。〔7〕(360)例如:“中国最高的山脉”比“山脉”和“最高的山脉”的概念要相对复杂,所需要的语言单位数量也就相对要多。

在广告英语中最能体现数量象似性原则的就是反复这种修辞方法的运用。反复是广告英语的重要修辞手段之一。通过关键词、重要概念的多次重复,可以强调重要信息,引起消费者的注意,以使重要信息留下更深刻的印象。例如:〔5〕(147)

例(3)We’ve been going up and up and up and up and up andup and up and up and up and up. The end of a decade is a goodtime to look back. A new decade is a good time to look forward too.

例(4)Dish afterdish afterdish. People expectus to be better.

例(3)是一则金融机构的广告,重复使用十个“up”总结十年的成就,以表现该金融机构在十年中连续迈上新的台阶。例(4)是一则餐厅广告,广告的前部分“一盘一盘又一盘”是一个典型的重复,重复使得这个部分比一般结构更长,也就使顾客的印象更深刻。

(三)顺序象似性(order iconicity)

顺序象似性指的是句法成分的排列顺序与它们所表达的事件发生的先后顺序存在着对应关系。顺序象似性的认知基础是:按事件发生的时间先后顺序进行叙述,符合人们通常的认知习惯。例如:

例(5)Step in a store near you. Take a look. Go ahead, com-pare. See foryoursel.f So step in and take a look. Visitan authorizedIBM PersonalComputer dealer. (IBM PersonalComputer)

在例(5)这则广告中,“step in”、“take a look”、“go ahead”、“compare”、“see”、“step in”、“take a look”、“visit”等动词的使用反映了事件发生的先后顺序,同时也生动地反映了消费者的购买心理:经过货比三家后还是选择了IBM的产品。该广告使用了顺序象似性原则,看似描述消费者心理,其实暗示了IBM产品质量过硬、值得信赖。一般来说,在使用顺序象似性原则时,比较重要的信息要置于语篇的开头,以便使之得到突出和强调。这在广告英语中亦有体现,例如:〔5〕(263)

例(6)Better than aHote.lLuxury suites, elegantly furnishedwith dailymaid&linenservice.Complimentarymembership forPoo&l Health Club.Available on long or short term leases.Thirty dayminimum stay. (BristolPlaza)比旅馆要好。舒适的套间,摆设雅致,每天有女侍打扫和洗衣服务。会员优惠享受游泳和健身俱乐部。长期或短期租赁均可。但至少要住30天。例(6)这则广告将最重要的信息“better than a hotel”放在最前面突出了该宾馆的主要特征,让消费者一目了然。该广告遵循了“重要———次重要”的顺序象似性原则。

(四)对称象似性(symmetric iconicity)

对称象似性是指具有同等重要性或并列关系的信息在表达方式上具有对称关系。在广告英语中,对称象似性主要通过排比(parallelism)、对偶(antithesis)及回文(chiasmus)三种修辞方法来实现。排比(parallelism)是指在一个句群中同时把结构相同或相似,语气一致、意思密切关联的三个或三个以上句子或词语,排列起来的修辞手法。其特点是有三个或三个以上分句组成,而且开头几个字相同。在广告中恰当地使用排比句可以增强语言的气势和表达效果。例如:〔5〕(286、238)

例(7)More services.

More data.More speed.

More revenue.　　

Less cost.　　Less time.　　Less complex.Lucent can helpmake yournetworkmore profitable. (Lu-centTechnologies)

更多的服务。

更多的数据。

更快的速度。

更多的收益。　　

更少的花费。　　

更少的时间。　　

更少的空间。

更少的烦杂。

朗讯可使您在网上获取更多的利润。

例(8)Simply the bestway tomake business purchases.用简直是最好的方式来采购。Simple to use. Simple to track. Simple to get.使用简便。跟踪简便。获取简便。(FirstUnion Busi-ness Checkcard)例(7)重复三次使用“more”和“less”,这不仅使句式结构对称,而且从正反两面突出了该计算机的特征;例(8)中的排比句以三个“simple”开头,强化了广告信息中“简便”这个关键特征。回文(chiasmus)是一种交错配列修辞法,指的是对调词序以造成词意相反的对仗句。例如: ask notwhat your country can dofor you, askwhat you can do for your country. (勿问国家为你做了些什么,而问你为国家做了些什么。)

在广告英语中,回文是获得对称象似性的典型修辞手法。例如:〔5〕(249-250)

例(9)When I’m inGuangzhou, you’llalways findme atWhiteSwan. The White Swan really is the one to stay in Guangzhou.(White Swan)

我在广州时,您总是可以在白天鹅宾馆找到我,白天鹅宾馆是您下榻的最佳之处。例(10)Deliciously simple. Simply delicious. (McDonalds)方便至极,美味至极。对偶(antithesis)是将字数相等、结构相同或相似的两个词组或句子成对地排列起来的修辞法。在广告中对偶句的运用可使句式看起来整齐美观,读起来朗朗上口,便于消费者记忆。例如:例(11)A contemporary classic; a timeless timepiece.当代经典产品,永久计时装置。

例(12)Designed with a computer. Silenced by a laser. Builtby a robot.电脑设计,激光消音,机器人制造。

三、结语

在当今市场经济和信息社会条件下,广告无论对厂商的营销还是对消费者的消费都是不可或缺的,而广告语言又是广告最基本、最重要的载体。语音象似性、数量象似性、顺序象似性及对称象似性是广告英语象似性最常见的四种表现。在广告语言中灵活运用象似性理论,可以有效提高广告的吸引力和感染力,以更好地实现广告发布商品和服务信息、吸引消本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。