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3.双关语(Pun)是利用文字上同音或多义的关系，运用一个词或同时涉及到两件事，表达两层不同的含义，形在此而意在彼。如：Oh,I see（!OIC牌眼镜）；Save Our Souls,pleasewear…Spectacles！（SOS眼镜公司的广告）。这种诙谐双关能增加语言的幽默感，首先突出了其注意度，塑造特定的公司形象或标志，形成对品牌的条件反射，增强了广告的记忆效果。

4.根据相似点，用一种事物来描绘另一种事物，比喻(Simile,Metaphor,Metonymy)借此对事物的特征进行描绘或渲染。案例分析：Featherwater.Light as a feather.采用明喻,生动形象地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点。由于喻体选择恰当、形象，使概念简单化、具体化，丰富内涵，给人留下深刻的印象。5.为充分提升信息的注意度，“言过其实”的夸张(Hyperbole)手法的运用较为广泛。但夸张的度要尽量靠近事实才能有效地传播。如：We have courses to make grownmen young and young men groan.（健身房广告）表示健身活动可以使成年人年轻；年轻人累得直哼哼(groan)，运用同音异义和夸张表现了幽默，耐人寻味的效果，较好地影响了受众的心理接受态度。

三广告英语语篇结构特点影响传播效果评价的因素

广告创作常遵循著名的爱达公式（AIDMA）：注意（Attention）—兴趣（Interest）—欲望（Desire）—记忆（Memory）—行动（Action）。可见，广告语篇的结构创作直接与其传播效果有密切的关系。广告英语也是以各种激发情感的、态度和兴趣的、简单且幽默的广告信息的特性来发展传播效果的。在接触广告语篇的过程中，受众不但要理解广告原文中的评价意义，渐渐产生诠释该广告的能力，同时还要渗透式地表达自己的价值取向[3]。

（一）广告英语的语篇鲜明地表达主题，明白无误地展现诉求点，使受众理解的概念（Idea）明确，信息清晰。广告英语乐于借助鲜明可感的语言去表现事物，并不刻意在言辞上作过多的描绘。在评价意义上多以诙谐、活泼、幽默、新意和简练等特点来体现。如：Going East,Staying Westin。(宾馆广告，Westin为宾馆名)。广告商故意把Western写成Westin，让消费者发现错误，从而留下深刻印象。虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,且更增添了新意,利用歧义达到暗示与推销产品的目的。这不仅能够更有效地传播信息,而且赋予了该广告极难忘的对比效果。

（二）广告英语的目的在于吸引受众,在有限的空间创造出无限的视听说的效果，其结构应新颖别致，给受众的印象强烈，形成强大的冲击力（Impact），传播面广。广告英语语篇以新颖见长、礼貌得体、委婉宜人，善于激发兴趣（Interest），受众有意注意并充分吸收语篇信息，满足心理接受能力。如：Buy one,get more。（汽车销售广告）。buy和get直接表现买卖之间的双边活动。受众觉得广告商的慷慨和诚意,对该广告产生简单、快捷、实惠的评价意义。

（三）广告英语语言有独具特色的表达方式、表现手法和思维习惯。广告英语有着非常丰富的形象性词语、目的性句子和包涵着该语言文化群体的智慧与经验的修辞用法等。设计者常借助这类词语结构来表达抽象的广告事物，争取最大的读者群，让受众常常有意或无意地理解其评价意义，并提高鉴赏力。

（四）广告语篇提供有价值的情报（Information），信息必须具体、全面、时效、真实，可反复阅读，长久记忆，成为激发需要，较快促成目标冲动（Impulsion），提高传播信度和效度。如：We love to fly and it shows.（航空公司）；这种身临其境的感觉缩短了广告商与受众的距离，联络了感情，增加了受众的参与感。本文探讨了广告英语语篇结构特点的分析与传播效果的评价。在对广告英语案例的分析过程中，笔者强调了对广告语言结构与效果的评价的认识和掌握，也表达了受众的某些价值取向，并归纳了受众形成对广告英语语篇与其传播效果的理解和鉴赏的几个因素。广告英语设计者的广告语篇结构与受众对该广告的效果评价一样，都是一定的文化体系中的产物。

了解广告英语，认真研究和掌握广告英语的语言结构特点和效果评价方式,有利于学好该应用文体,弄清英语文化、价值观念,跟上语言发展的步伐,提高对广告英语的理解力和鉴赏力。同时，广告英语作为一种传达其特殊功能和目的的实用文体，还需要从社会心理学和语用学的角度对其传播效果进行更深入的评价性研究。

参考文献：

[1]王军元.广告语言[J].上海:汉语大词典出版社.2005.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海:上海外语教育出版社.2001.

[3]张美芳.语言的评价意义与译者的价值取向[J].外语与外语教学2002,(7).

[4]张美芳.意图与语篇制作策略[J].外国语2001,(2):37-41.[5]杨建华.广告学原理[M].广州:暨南大学出版社.2000.[6]Thompson,G.Introducing Functional Grammar[M].London:Arnold.1996.