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[摘　要]从美学意义上来分析英语广告语篇,探讨它们的美学特征及其翻译,人们注意得还不够。本文通过实例归纳出英语广告语篇的美学特征,如简洁美、修辞美、意象美、创意美等。同时提出,在翻译过程中,为了保存英语广告语篇的美学特征,既能让汉语读者广泛接受,达到商业目的,又能不破坏汉语的纯净,那么从美学的角度对这些问题加以思考,有其重要意义。

[关键词]英语广告;语篇;翻译;美学

一、引言

经济的发展,企业之间的竞争都离不开广告。严格意义上来说,广告作为一种语言应用的形式,是现代社会应用最为广泛的语篇。为了能在短时间内吸引观众的注意,刺激顾客的购买欲望,调动读者的探索激情,广告应是美的语篇,方才能达到上述的目的。当前随着中国加入世贸组织,对外贸易得到空前的加深与扩大,国外的广告大量涌入中国市场,甚至是平常百姓家。为了更好地从英语广告中获取商品信息,在对英语广告语篇进行翻译时,必须将其美学特点体现出来。在此笔者赞同《现代英语广告》一书的观点,在教学与实践中,将“广告英语”改为“英语广告”为好:“因为英语广告文案并不具有固定的模式与专有的用词结构和语法结构。事实上文案的主要目的是说服消费者采取某种行动,而不是其语言应采用什么结构。”[1]我们必须明白,真正决定消费者购买或不购买行为的是广告的内容,而不是它的形式。什么形式更能恰当表达内容,必须要根据实际需要来作出选择。

现代广告既是一门科学,又是一门艺术。它的涉及面非常广,它是以市场营销学、广告学、顾客心理学、传播学、社会学、语言学、美学等为基础的。本文试图从美学的角度来探讨英语广告语篇的翻译。

二、英语广告语篇的美学特征分析及其翻译

美国学者PaulW ilson认为:现代西方文化和态度追求立即的结果和一步登天,这个时代风行的“广告和杂志心态”,使得资讯像是持续不断的、简短的娱乐炸弹。[2]广告以其独特的功能,在当今社会起着很重要的影响。根据美国ANA(Association of National Advertising)的标准,广告应该具备如下的目的:认知、理解、说服、行动(Awareness, comprehension, conviction,and action)。英语语言学家Torben将广告的功能概括为:传播信息、劝说、建树形象、刺激消费等。[3]英语广告语篇的作者为了让他们所制作的广告语篇成为商家形象的代言人,必定不惜一切代价,凭借其美妙的广告词而达到其目的。纵观大部分英语广告语篇,我们认为如下几种是其具有的美学特征:

1.简洁美。
言以简洁为贵(Brevity is the soul ofwi.t )。有些英语广告就是简单的一个或几个单词,有些就是一句话,简单易记,过目不忘。请看:迪斯尼乐园广告“Make dreams cometrue.”———“梦想成真”,真可谓简单明了。东芝广告“In touchwith tomorrow.”———“与明天携手”,让人神往。菲利普广告“Let us make things bet-ter.”———“让我们把事情做得更美好”,让人心动。

科蒂公司在介绍新的香水VanillaMusk广告中,以人为主题,主要体现人的感受,而没有涉及产品的特点:

“NATURAL SENSUAL INNOCENTPASSIONATE ROMANTICMYSTERIOUSA NEW FRAGRANCE OFEXTRAORDIDARY ELEGANCE.”

如何将该广告翻译过来,既能感受到英语广告的简洁美,又能让中国消费者乐于接受这种香水,我们不能只是简单地加以传达“自然、性感、纯真、热情、浪漫、神秘,一种卓然出众的新型香水”[1]54。我们认为,英语的简洁美可以转化为汉语的丰润美。为此,可以将其翻译为“一种卓然出众的新型香水———纯天然香草与麝香之精华,让您变得更有魅力、更清纯,让您充满激情,更富浪漫情调,更添神秘美。”

2.韵律美。

为了达到铿锵有力、朗朗上口和特殊的节奏效果,类似诗歌的韵律也在英语广告中得到广泛运用。

请看亚洲航空公司宣传单上的广告:

W ing yourwaywithwings that arewaiting for you.

Thewings that touch the heartofAsia.

该广告词的基本节律是抑扬格,外加上头韵与双关修辞技巧(touch the heart ofAsia为双关,意为“拔动心弦”和“在中央地带着陆”),让读者产生一种听觉上的冲击,印象深刻。另请看一则床上用品广告:

So- o sof,t so- o smooth, so- o comfortable.

- Eclipse Sleep Products Inc.[4]95

该广告妙用英文字母O的长音效果,协同soft/smooth/comfortable三单词中的字母O,让人听来产生一种温馨、体贴的感觉,从而产生一种购买欲望。

美国汽车公司生产的小汽车的广告之一:

Beautiful beyond belie.f ( American MotorsCorp. )[4]43

该广告词的每一个单词都以爆破音/b/开头,表达该种小汽车不仅造型美观,启动也干脆,让人“美不胜收”。该公司的另一则广告也采用同样的方式吸引观众的注意力:

Strength, safety, style and speed.[4]44

此广告中四个单词均以清辅音/s/开头,突出有力、安全、造型优美而又快捷的概念。

3.意象美。

许多英语广告试图通过自身独特的广告词达到如下几种意象美:

视觉意象(visual image)、听觉意象(auditoryimage)、嗅觉意象(olfactory image)、触觉意象(tactile image)、味觉意象(gustatory image)、动觉意象(kinaesthetic image)和抽象意象(abstractimage)等。试看:

Apple thinks differen.t———苹果电脑,不同凡“想”(响)。

Theworld smileswith Readers’Diges.t———《读者文摘》给世界带来欢乐。

You press the button, we do the res.t———你只要按快门,其余的我来做。(柯达相机)

We know eggsactly how to sell eggs.该广告词中的eggsactly乃exactly一词的谐音,与后面的eggs相呼应,类似于汉语中的“构词游戏”,可谓别出心裁,给人一种抽象概念中见具体形象的联想,印象深刻。

TWOGETHER—The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.这一海滨旅馆为夫妻俩提供休假旅游的广告,同样采用相类似的手法, twogether仿拟together,用“two”代“to”,既取together之音,又取两人之意,可谓形象到家,点明了夫妻俩共享假日的快乐。我们可以将其含义具体化,翻译成:

“两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。”

TheOrangemostest?Drink in theWorld.该饮料广告中的Orangemostest一词可谓大焉: orange +most+es,t可以想象这种橙汁饮料质量之高。

Tide’s In., Dirt’s Ou.t汰渍洗衣粉的广告,将一种动态意象美非常形象地刻画了出来。

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