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1) 联想意义的差异　许多研究已证实不同文化背景的人对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想, 这正是许多中译英广告忽略的一点。中国的“Goat”牌闹钟质量上乘, 在东南亚销量很大, 但在英国却卖不出去, 因为在英国“goat“被比喻为好色的不正经的男子。有一种名叫“芳芳”的化妆品, 其英文商标为“FangFang”, 岂不知, fang 在英语中是“毒牙”之意, 这样的化妆品就没有几个人敢买了。马戏扑克在出口时, 商标为“MAX IPU KE”而此词在英语中是“剧烈呕吐”之一, 当然不会有销路了。由此我们可以看出, 由于文化的差异同一品牌在不同的社会中会有截然不同的理解、联想和反应。
(2) 社会价值观念迁移　由于中英文化背景的不同, 价值观念、风俗习惯、行为准则及生活方式也呈巨大差异。许多汉译英广告都照搬中华民族的价值观念而不考虑国外顾客的文化心理和价值观念。如: 特区受到中外顾客和中央领导同志的好评, 其译文为: Tequ www.51lunwen.org is exp ressed app reciation by the leaders ofthe Ch ina Central Comm ittee, 又如: These healthp reservers have been won 50 Ch inese andinternational aw ards. A gold medal at the 41stEurebaWorld Inventions Fair in B russels 类似这样的广告对中国的消费者极具说服力, 这正是中国传统文化中权威崇拜观念在广告语言中的体现。但是把这种观念转移到国外市场毫无意义, 因为在以自我为中心的欧美文化中, 人们讲求实用精神, 注重商品的实用性, 对所列举的证书和荣誉不屑一顾。

四、结语
通过对以上广告的分析, 我们可以看出汉译英广告中的语用失误比语言错误更严重。因为在与不同文化背景的人交流时, 说本族语的人一般能容忍语法错误, 却很难原谅语用失误。文化差异造成的不同的思想方法、心理特点、价值观念、消费偏好都会影响受众对广告的理解以及广告的效果。中国产品要走向世界, 一定要深入了解异国文化, 去学会抛开自己的文化而学着以他人的文化去看待世界, 要根据不同国家的特点去更换广告的重点、角度和风格,用广告受众国能接受、能理解、能确知、能产生兴趣的方式去作新的创意构思, 广告的语言和诉求手法要尽可能与目的语顾客的文化心理吻合。

参考文献
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