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[摘要]双关语是一种广泛运用于广告文案创作并深受人们喜爱的修辞格 ,其表现形式多种多样 ,可分为一词多义双关、同音异义双关、近(谐)音双关、歧义双关等 ,如果双关语在广告中运用得当 , 可以产生强烈的艺术效果和修辞作用 ,收到不平凡的广告效果。
　　现代商品经济社会 ,广告几乎无处不在 ,无时不有 ,广告形式千姿百态 ,广告创意千变万化。在众多的创意手法中 ,双关手法受到社会各界的青睐。广告的创意者巧妙地运用品牌、成语、数字、谐音等构成双关 ,使语言熠熠生辉 ,收到不平凡的广告效果。本文拟就双关语在广告中的表现形式及其在广告中所产生的艺术效果和修辞作用进行探讨。
一、广告双关语的类型在一定的语境中 ,利用语音或语义的条件 ,有意使语句具有双重意义 ,言在此而意在彼 ,这种修辞方式叫做双关。(李中行:1988)双关语都具有两层含义 ,人们常常利用一词多义及同音异形(异义)词的语言特点 ,大量使用词义双关和谐音双关 ,使一句话涉及两件事 ,一明一暗 ,一真一假 ,由此及彼 ,借题发挥 ,使广告显得生动活泼、幽默有趣 ,既引人注目 ,又使人产生联想 ,激发他们对产品的想象 ,进而记住该产品 ,以达到广告策划者吸引读者注意力的目的。双关广告 ,异彩纷呈 ,令人目不暇接 ,其表现形式主要在以下几个方面:1. 一词多义双关例1. Money doesn’ t grow on the t rees. Butit blossoms at our branches.Lioyd Bank例2. We have the edge you need to meet anyfinancial challenge .The Principle Edge.Whatever path you take in life ,you’ ll face fi2nancial challenge and opportunities along the way .With the Principle Financial Group , you’ llhave all the tool you need to handle them. Each ofour financial product s and services , whether forbusiness or individuals , has it s own unique advan2tage built in .……That’ s The Principal Edge.Financial product s that give you an edge .The Principal Financial Group.例1 是为英国劳埃德银行所做的户外广告 ,广告字面上的意思是:树上是长不出钱来的 ,但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义 ,第一层含义是字面意思 ,即树枝 ,而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是:如果你把钱存到劳埃德银行 ,你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年岁岁 ,岁岁年年不断地绽放、开花、结出累累硕果 ,永不枯竭。例 2 这则广告中的一个关键词是 edge ,它的第一层意思是刀锋、刀刃。广告中也有刀的本论文由英语论文网 www.51lunwen.org整理提供图片 ,但读完广告 ,读者才发现这个广告与刀片毫不沾边 ,它是为 The Principal Financial Group 这家金融财务公司所做的广告 , The Principal Edge 是该公司提供的一个服务项目名称 ,这里就运用了一词多义 ,标题中 We have the edge you need tomeet any financial challenge .的含义是 “我们有你所需的优势去应付任何财政上的挑战”,这里edge的意思是 “优势”,同时edge 这个词又是指这公司所提供的财务服务项目名称 ,即 The Princi2pal Edge。例 3. The Unique Spirit of Canada :We Bot tled It .　　Right to the finish , it s Canadian spirit standsout f rom the ordinary. What keeps the favor com2ing . Super lightness , Super taste. I f that’swhere you’ d like to head , set your course for LordCalvert Canadian.例 3 是加拿大一种叫 Lord Calvert Canadian的威士忌酒的广告 ,广告商利用一词多义 ,构成双关 ,使措词含蓄蕴籍、新颖独特 ,令人产生联想。“Spirit” 作为名词时含有两层意思 ,一是精神 ,二是烈性酒。因而 ,首句可解释为 “加拿大独特的国民精神”,也可理解为 “别具风格的加拿大酒”2.同音异义双关例 4.” VIPs” Anatomical ComfortVariable Impact Pressure Sole这则运动鞋广告就是利用了 VIPs 同音异义的特点。众所周知 , VIPs 一般可理解为“VeryImportant Persons” (重要人物)的首字母缩略词 ,而在这里却是 “Variable Impact Pressure Sole” (气垫式鞋底)的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象 ,来刺激人们的虚荣心、怂恿人们去购买这种产品。3.谐音双关 ,一箭双雕例
5. G oodbuyWinter !100 %Cot ton Knitwear ＄40.这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看 ,是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把 G oodbuy与 winter 连起来念的时候 ,才懂得该广告暗藏玄机 ,妙语双关。它似乎在向人们昭示:寒冷的冬天即将过去 ,明媚的春光就要到来(G oodbye winter !) 。本公司在进行换季大甩卖 ,提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机 ,千万不要错过。作者利用 G oodbuy 与 G oodbye 谐音这一特点 ,使同一个发音暗含两层意思:一是指划算的好买卖;二是向(寒冷的冬天)道别;一箭双雕 ,旨义深远 ,耐人寻味 ,回味无穷。4.一语多功 ,妙用歧义诚实是处世金针 ,经商圭臬 ,也是广告活动赖以取信于人的重要品格。根据广告写作的真实性原则 ,广告措辞必须准确 ,准确传真是广告文案写作的第一要素。广告语言应力求做到真实准确 ,明白易懂 ,切忌含混晦涩、模棱两可 ,以免产生歧义 ,因为歧义往往给读者带来干扰和误会。但是有时候 ,广告策划者却反其道而行之 ,利用歧义双关特殊的修辞功能来增加广告的幽默感和趣味性。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。广告策划者运用双关首先注意的是其简洁凝练的特点 ,同时利用它所引起的歧义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果 ,以增加广告的注意价值(at tention value) 和记忆价值(memory value) 。例如:例 6. America is put ting on the dog .It’ s a comfort to know it’ s Hush Puppiesquality . When you’ re wearing Hush Puppies jeansand sweaters. You know you’ re in style withvalue that you can count on .标题中的 dog 实际指的是 Hush Puppies ,因为 Puppy 又具有小狗之意。乍一看 ,标题 Ameri2ca is Put ting on the dog 给人以荒唐之感 ,引起注意、催人问其究竟。其实 ,广告中的标题好似谜语 ,正文恰如谜底。这种戏剧般的效果给读者留下深刻的印象 ,达到了广告的目的。(龙智华:1988)广告的标题是广告最重要的部分 ,它最先映入读者眼帘 ,能否在众多的广告中赢得读者的注目全在标题。因此 ,广告策划者最为