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 英语广告语篇中人称、 语气的人际功能
摘要:本文运用韩礼德的功能语法理论对交互式英语广告语言的人际功能进行了研究。本文首先指出应用系统功能语法的理论来研究广告英语的必要性及其价值 ,就所要研究的交互式广告作了定义 ,然后具体分析了广告文体中人称系统的复杂性及其功能、 语气系统的功能 ,说明了在交互式广告文体中如何巧妙运用语言的人际功能以操纵读者。
关键词:广告;语篇分析;功能;人称;语气

Abstract : This paper focuses on the interpers onal function of the language in interactive English ads. By analyz2
ing the pers on and mood system in English advertising discourse , this paper concludes that pers on and mood systems in
English advertising discourse are means of manipulation of the reader.
Key words : advertising English ; discourse analysis ; function ; pers on ; mood
 

1. 0 引言
广告在当代社会中发挥着重要的作用 ,在一定程度上塑造了我们的社会生活。广告语言作为一种特殊的语域 ,有它自己的独特之处。目前为止已有许多专家学者对广告语言进行了研究。在这一方面 ,里奇( G eoffrey Leech)可称为研究广告语言的先驱。在他所作的 《广告英语》 ( Advertising in English)中 ,他对广告英语文体的特点进行了细致的研究 ,给之后广告英语的研究者以很多启发。后来的研究在此基础上进一步发展 ,有人从修辞角度研究广告英语(钱瑗 , 1991) ;

有的学者从文化角度进行研究(G old , 1987) ;有的从心理学角度进行研究(Schud2s on ,1984 ; Percy & Woodside , 1983) 。但是很少有人运用功能语法的理论对其人称和语气的运用特点进行详细的探讨。本文试图弥补这一不足。G old (1987) 指出 ,广告是一种劝说性或支配性的交际活动。本文旨在运用韩礼德的功能语法理论对交互式英语广告的语言特点从人称和语气方面作一简要的分析 ,探求该类广告是如何运用语言手段达到其劝说或支配之目的。2. 0 理论基础在系统功能语法中 ,语言被看作是社会活动的产物。作为人们交际的一种方式 ,语言发挥着各种不同的功能 (胡壮麟 , 1997) 。

韩礼德 ( Halliday ,1994)认为 ,语言具有三种基本的元功能 ,即:概念功能、 人际功能、 语篇功能。而语篇功能是用以实现概念功能与人际功能的 ,因此概念功能与人际功能就成了语言的最主要的功能。语言的人际成分和人际功能代表了说话人在交际过程中作为参与者所具有的可能意义(meaning potential) 。说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并影响他人的观点和行动的。语言人际功能的重要任务之一就是说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并影响他人的观点和行动的(郭鸿 , 1998 :126) 。
语言人际功能的重要任务之一就是要建立和维持社会关系。这一过程涉及到几个方面的因素 ,如语调、 语态、 情态、 人称、 评论、 语域等。广告语言的主要目的就是要在买方和卖方之间建立起某种关系 ,说服消费者购买商品和服务 ,因此其人际功能会通过其内容和语篇结构的相互作用而明显前置。

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2. 0 交互式
广告的定义广告可分为两大类:交互式的与非交互式的(interactive and noninteractive) 。交互式广告为对话性的 ,非交互式广告为独白性的。虽然所有的广告在一定意义上都具有对话性 ,但其程度是不同的。在此 “对话性” 一词借用自巴赫金(Bakhtin , 1981) ,他提出了语篇的对话性这一概念 ,主要是用于文学作品分析的。在巴赫金的理论中 ,对话性指在一段话语或者语篇中存在不同的声音相互作用。对话性语篇同独白性语篇的区别是一个程度上的问题 ,取决 于说话者所暗示的他对听话者或其他声音的存在注意的程度或方式。对对话性语篇的研究主要是应用于对文学作品的研究 ,而近几年语篇分析研究者也越来越对非文学性语篇的对话性产生了兴趣(辛斌、陈腾澜 , 1999) 。

由于我们是借用 “对话性” 这一术语来研究广告语篇 ,并非是严格意义上的对对话性这一术语进行讨论 ,因此有必要对语篇的对话性的含义进行定义 ,以便使我们清楚到底什么是广告语篇的对话性和独白性。在此 ,对话性广告是指运用 I , y ou , my , y our之类人称代词或物主代词将读者P 听话者的存在明显考虑进去的广告语篇;独白性广告是指那些语言上没有或很少考虑读者和听话人的存在的广告语篇。即便是我们对对话性广告作了定义 , 我们仍然要注意到这么一点 ,即对话性和独白性语篇的区别只是一个程度上的问题 ,而不是具有非常明显的界限。现在让我们对交互式广告进行初步的定义:

交互式广告即是具有对话性、 明确指涉到读者的广告语篇。以下几点可帮助我们确定什么是交互式广告: ① 第二人称代词的存在; ②疑问句的存在; ③祈使句的存在。当然 ,在交互式广告语篇中这三点不一定同时存在。

4. 0 交互式广告中的读者操纵现象4. 1 人称系统的操纵韩礼德认为 ,人际意义部分包含于人称系统之中 ,或作为人称代词 ,或作为物主代词 ( Halliday ,1994 : 191) 。在广告语篇中 ,人称的实际运用并不总是和语法上的第一、 第二、 第三人称相一致。广告撰写人总是利用人称系统来创造一种亲密气氛 ,缩短与读者的社会和心理距离。

4. 1. 1 交互式广告中人称所指的复杂性在语法上 ,第一人称指说话人 ,第二人称指听话人 ,第三人称指在交际活动中所牵涉到的另外一方。但是在具体的情景中 ,情况就比较复杂了。广告主(spons or of the advertisement)通过广告语言与读者进行交流 ,这些读者有可能成为其商品或者服务的购买者。在这个意义上说 ,广告主是说话人 ,而读者是受话人。可是第一、 第二人称并非总是同广告主和读者相一致。下面我将以第一人称为例进行说明。指广告主。在大多数交互式广告中 ,第一人称 ,尤其是 “we”,指广告主(通常为一个企业或公司) 。运用这种指称 ,广告主直接同读者在广告语篇中进行交流。在这种情况下 ,读者通常被用 “y ou” 来指代。

例如:1) THE DEFINITION OF QUALITYCustomer satis faction is always on every T oy ota em2ployee ‘s mind. Indeed , we take our responsibilities toy ou to heart when we’ re building quality and reliabilityinto our cars. And when we’ re providing the kind ofsales and service y ou and y our car deserve.这是一则 “TOY OTA” 汽车的广告。广告者丰田公司(包括其每一位成员)处于说话者的地位 ,读者处于听话者的地位 , “we” 和 “y ou” 的运用在此属于最常见的情况。指消费者(暗指读者) 。有时广告撰写人诉诸于某一位消费者的的话来推销其商品或服务 ,以使其广告显得更客观。在这种情况下 ,说话者通常是一个虚构出来的对其产品或服务非常满意的消费者。例如:2) I’ ve 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。