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据的,直到现在它还是多数中国人判断决策的依据。西方文化稍有不同的是他们更强调以经验事实为依据,尤其是美国人。Stewart(1972)曾这样描述美国人的思维特点“:对美国人来讲,世界是由事实,而不是概念组成的,他们的思维是归纳式,由事实开始向理论发展。然而,从具体到抽象理论的过程很少是一个完全成功的,因为美国人总是一而再,再而三地希望重新证实他们的理论……”。可见西方人热衷于搜集事实和数据,看重经验和观察的方式。中文广告里通常都会引用各种权威对产品的评价。所以我们经常会听到“获得某某金奖”、“中国消费者协会推荐产品”、“昔日宫庭秘方”、“国宴饮料”、“引进国外先进技术”“、用科学方法”“、省优、部优”等评述性话语作为承诺的依据。这些广告词显然在暗示产品都有“权威”作后盾,是不容质疑的。而东方人能够接受的“权威”,如果套译到英语广告中,则不足以取信。“西方广告宣传也使用权威,但广告撰稿人更注重事实的权威。比如经过多次试验得出的实验数据,多次调查的结果以量化的数据分析去说服消费者,并以此作为承诺的依据。对于这种差异,我们很多涉外广告翻译都没有引起足够重视。”(汪滔,2001)如下面这则广告:Fo r her deepest dive?1 250 feet down to t hefloo r of t he pacific?Dr.Earle relied o n a massivecast alloy diving suit to p rotect her f ro m such analien enviro nment.In just such a way,t he Rolext hat Dr.Earle wear s relies o n it s massively st ro ngcase to p rotect t he delicate movement wit hin.In2deed,so rugged is t he case t hat sculp ting it f ro m asolid block of metal requires p ressures of up to sixt yto ns.参考译文:Earle博士在太平洋最深的一次潜水达到了1 250英尺,结实的铸合金潜水服使她在海底免受伤害。她手上戴的劳力士手表,外壳使用同样的铸合金材料制成,坚固地保护了表内的精密零件。外壳如此牢固,以至于当初把它从金属块上取下来时都需要60吨的压力。这是劳力士手表的广告,厂家通过令人信服的准确数字说明了外壳的坚固。加拿大多伦多约克大学莱斯等两位广告和市场营销专家曾经运用内容分析法对我国杂志广告的信息进行了分析,并对14类信息出现的频率作了统计,得出的结论是:含有“厂家调研”信息的广告数据小于百分之一。这充分说明以中国文化为主流的东方文化和以英语文化为主流的西方文化在广告创作中有着较大的差异。(周晓,周怡,1998) 四、实用主义和物质主义(Pragmatism vs.Mate2rialism)我们先看两则征婚广告:(1)男,未婚,36岁,身高1.72米,北京某公司总经理,大学毕业,朴实自信。当过军人、记者,城市有私人豪华住宅(带游泳池)及轿车。觅25岁以下,漂亮纯情,中专文化的女性,凭照片简历试缘。信寄...(2)M,5’10”’,165,lbs.,blo nde hair,blueeyes,seeking at t ractive,slim,lady bet ween28&40,who likes to go dancing and have a goo dtime.I am social drinker.Enjoy50’s&60’sandco unt ry music,dancing,dining o ut,coo ko ut s,spo rt s.Great sense of humo r but al so a serio usside.Please send p hoto and p ho ne number.Thankyo u.Write Single#5510 in care of t he PA P ER.仔细分析东西方征婚广告不难发现,除了要求女方苗条漂亮之外,其余的标准相去甚远:中国人在择偶时注重文凭、工作职位、事业心、经济收入、住房、城市户口和海外关系,再婚不喜欢有小孩。而美国人则更多地考虑个人气质、爱好、兴趣,注重户外活动、社交和对生活的体验,忌讳抽烟和吸毒。(廖七一,1999)两则征婚广告反映出来的东西方文化的差异是:东方人观念较保守,讲究实在俭朴,经济实惠;西方人尤其是英美人提倡热爱生活,追求物质享受,追求爱情、美和感官的快乐,追求浪漫,放任个性。比如中文广告词中常有这些字眼“经济又实惠”、“实在”、“高效省时”“、超值”、“只要一小勺,就可以洗好多好多的衣服”、“一种洗发水解决六种问题”等。英文广告常出现“passionate”、“romantic”、“glamorous”、“rich”“、luxury”等,用词也考究优雅一些。比如说西方广告中有很多关于名酒、豪华汽车、高档化妆品等奢侈品之类的广告。例如,法语词CHATEAU-FI GEAC(幽雅到永远)(一则红葡萄酒广告)。法国人头马的广告在欧美国家是“干邑艺术,似火浓情”,把白兰地比作艺术般精美诱人,把酒的醇香比作情火般浓烈,符合欧美风情与文化,很容易引起西方人的购买欲望和购买行为。但是这则广告词译成汉语时却变成了“人头马一开,好事自然来”,不就是为了突出东方人讲实在、讲吉利的喜好吗?另一则广告,美国的一种影印机商标名Rank Xerox,香港音译为“兰克施乐”,读者看后不知所云,后改译为“全录”,便大受欢迎:影印机能全录当然是令人满意了,体现了东方人更注重产品的实效。再看下面这则广告的原文和译文:Q ueen Elizabet h 1 carries so many passenger s.Yo u are bo und to meet a ho st of people yo u like,o rlove.(Is t here time to fall in love o n an airplane?)And if yo u sho uld happen to meet so meo ne yo u do n’t like,a game of hide-and-seek aboard Queen E2lizabet h 1 can last until So ut hamp to n.参考译文:伊丽莎白1号载客如云,你一定会遇见许多有趣的人,或者你的最爱(坐飞机有时间谈情说爱吗?)。即使你碰巧遇上个不喜欢的人,也尽可在船上和他(她)玩玩捉迷藏,避而不见,一直到船抵达南安普敦。这则乘船游玩的广告,体现了西方人追求浪漫,热情开放,性格外向。广告中对谈情说爱的渲染对西方人来说是很自然的,但会让东方人有些难以接受。因此译成中文时,划线部分就给删去了。再如著名的英文商标Kiss me “(吻我”牌唇膏)在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩,符合他们的生活习惯和审美情趣。在中国人看来,平白直露地说“吻我”,情感过于外露,令人尴尬,难以启齿。所以该品牌在中国译成“奇士美”。这样的翻译处理正是分别考虑了东西方人在情感表达、生活方式方面的不同。五、结语虽然全球一体化的进程促进了东西方文化的融合,但差异仍然存在。由于语言文化上的差异,一则好的广告对于其他民族的消费者来说未必是成功的,如果依样画葫芦,单纯追求文字和结构上的一一对应,译文不一定能达到原来的效果,甚至适得其反。广告翻译侧重的是广告的最终效果,为了保证译文与原文具有同等的表现力和感染力,甚至优于原文,广告翻译应分析广告中语言文化的差异,并顺应受众的语言文化习惯,贴切、得体地转换广告的文化内涵。这样才可以准确地反映出产品的质量特征,对商品的销售产生广告效应,同时又引发消费者的文化联想,起到传播民族文化的作用。因此优质的翻译不但要求译者思路灵活,知识丰富,善于联想,更要求译者充分了解和考虑东西方文化差异,具有深刻敏感的文化意识,不但有诗人的灵感,还要有一点商人的机灵,这样才能在两种不同语言的商业交际中起到介绍和传播的作用。 [参考文献] [1]Nida,Eugene.A Language,Cult