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的崇拜要追溯到古巴比伦文明。建立古巴比伦王国的闪米特人相信七曜皆神,对他们都加以崇奉。并确信他们轮流执政,主宰着人间的沧桑。于是,闪米特先人把对七星神的敬畏演化于他们古老的宗教中,他们造七座坛、献七份祭礼、行七次叩拜之礼……日复一日、年复一年,渐渐地,“七”从他们虔诚的图腾崇拜礼仪中抽象出来,成为一个隆重的符号,并最终融入新的一神宗教之中了。这种传统文化影响发展到现代,因此“七”字在英语国家里面成为一个神圣而又充满神秘色彩的数字,它对西方文化乃至整个世界的文化产生广泛而深远的影响,它影响着人们的工作和生活的方方面面。比如有“希腊七贤”、“七大主教”、“七大美德”、“七宗罪”、“七重天”、“神的七大礼物”、“七大圣礼”、“七大守护神”、“七大善事”等等。西方童话中有白雪公主和七个小矮人,美国波音公司第一架喷气式客机检验合格证书的号码是“70700”,美国的“7-Up”产品系列等等。受此影响中国出现了服装业的“七匹狼”,音乐界的“七里香”,通讯业的“七彩铃音”。 2　如何实现广告翻译的接受美学 211　熟悉文化,了解异域人民审美心理　所谓翻译,无非是通过一种语言转达另一语言的文化信息,因此可以说任何翻译都离不开文化。历来有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。王佐良说:“……翻译者必须是一个真正意义的文化人。人们全说:他必须掌握两种语言,确实如此;但是,不了解语言当中的社会文化,谁也无法真正掌握语言。”这就是英语中所说“Learning alanguage is a kind of learning the culture and habit of the country where the language is spoken”的道理所在。 212　向译文读者忠实地转达原文信息,有时要作适当的文化转换　杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品,历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝,许多炎黄子孙都知道这一点,但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译Lotus Root Starch向外宾作广告宣传时,不少人仍是不乐意购买,原因在于starch一词,因为多吃starch容易发胖,而许多西方人都怕发胖。后将starch改成powder或pudding…购者明显增加。关于“轻身减肥片”的译名,为了迎合大众心理,也需要做出适当的变通。此药是著名的杭州中药二厂的拳头产品,原来的译名为Obesity-reducing Tablets,但美国人看了译名,以为是专给obese people(特大胖子)吃的,所以许多胖子(并非肥胖症患昔)出于面子,不愿问津。其实此药除了能治单纯性肥胖症之外,还能减肥。为了投顾客所好,将原译名改为Slimming Pills,其销售情况大有改善。 213　要考虑译文读者的“期待视野”　千差万别的读者在接受活动中,总是从自己生活和文学的“期待视野”出发去看待作品,期待视野的不同,使不同读者对阅读对象的需求也不同。加上时间的流逝、体验的拓深、时代的变迁、心境的转换,读者对同一作品的理解也会发生变异,他所领会、所赋予作品的意义和接受所赋予的意义也会发生很大的变化。因此,作品的意义不等于作者的“原意”,而等于作者所赋予的意义和接受者所赋予的意义的总和。甚至,接受者所赋予作品意义能“溢出”原来的意义框架,使作品出现作者意想不到的意义来。例如英国香烟Marlboro,从1924年创立到1954年,一直是作为一种女士香烟出现世人面前的,当时的广告口号是“像五月的天气一样温和”,追求的是一种优雅、闲适的风格,但翻译成万宝路并没有得到女士们的爱,一直默默无闻了三十年1与此相对应的是英美公司的健牌香烟KENT在挖掘中国市场的时候。将KENT牌香烟定名为‘健牌’。英文‘KENT’一词是英文‘Kiss ever never teach’(接吻不用教)的缩写,它带有一种浪漫的气息。在吸烟危害身体已成公论的情况下,‘健牌’这种译名反倒给中国顾客一种心理暗示。广告翻译与接受美学密不可分。“它山之石,可以攻玉”。我们在进行广告翻译的过程中必须要借鉴接受美学的主要观点,并且尽可能的找出造成这种差异的原因,以便使产品更好的溶入国际市场。参考文献 [1]黄奎1民间信仰与民俗文化浅谈[J]1北京:中国社会科学院报,2001 [2]刘宓庆1翻译美学导论[M]1北京:中国对外翻译出版公司,2004 [3]王佐良1翻译中的文化比较[M]1北京:商务出版社,1984 [4]张培基等编1英汉翻译教程[M]1上海:上海教育出版社,1980年9月 [5]钱歌川著1翻译漫谈[M]1北京:中国对外翻译出版公司,1980年版 [6]朱立元1接受美学[M]1上海:上海人民出版社,1989年8月 [7]邓炎昌,刘润清1语言与文化[J]1北京:外语教学与研究出版社,1989