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,它具有“一字千金”的巨大优越性,满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求,同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果;另一方面,含歧义的语言使广告一明一暗,一真一假,既引人注目,又使人产生联想,从而增加了广告语言的解码难度,延长了解码时间,从而达到了广告的宣传目的。[6]如: More sun and air for your son and heir. 这是一句旅行社为招揽游客之广告语:父母们应带上子女去海边度假,因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。句中用了两组同音异形异义词“sun/son”,“air/heir”(继承人)。该广告语构思精妙,具有很强的说服力和相当高的语言艺术,因为它能唤起父母对子女的关爱。计划旅游的人似乎听到了这样的召唤:我们这儿(海边)有充足的光照和新鲜的空气,这对于你们事业和财富的继承者-儿子的健康大有好处。这样的广告词岂能不让游客为之心动? 3 语言艺术性一句好的广告语必须既是文学,又是艺术。在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感,以达到心理的沟通,使读者产生对所推销的产品与服务的神往,从而产生强烈的购买、消费欲望。[7]为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望,广告必须善用文字与意象,能使语言言简意赅,引人入胜。词汇积极歧义能产生这种效果,因而被广泛地应用到广告文体之中。如:Coca Cola的一则饮料广告: Coke refreshes you like no other can. 在这则广告中,can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐,亦可被理解为省略的从句中的情态动词。若为前者,此句为:Coke refreshes you like no other can (can refreshes you).这个“can”借代罐装饮料。若为后者,此句则为: Coke refreshes you like no other (drinks)can (refreshes you). 这个“can”为情态动词。这则广告富于文字情趣、诙谐机智,给人留下了深刻印象。三广告英语中词汇歧义的一些翻译方法广告是一种具有特定目标的商业活动,它受到营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约。广告作为一种特殊的文体,其用词特点表现在广告中使用具有模糊性的词语,以增强吸引力,并具有很强的说服力来激起消费者的购买力。广告翻译是一种语言转换,也是一种商业性行为,其目的在于追求市场效益和商业利润,尽最大可能争取消费者,投消费者之所好,供消费者之所需,打动他们,促成其购买行动。这是广告的唯一目的,也是广告翻译的唯一目的。[8] 英国翻译理论家纽马克(Peter Newmark,)在他的《翻译方法》(Approaches to Translation)一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分为三种文本类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本(vocative text)。[9] 广告被列入呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。因此,在进行广告翻译时为达到同样的效果,译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际。[8]广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言,而歧义具有双重意义的表达,在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。广告英语中词汇歧义的翻译应根据广告的内容和特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息;采用恰当的翻译方法,尽可能减少歧义的词语在翻译中信息量的流失,以增强广告语体特征。广告英语中词汇歧义的翻译通常采用以下的几种方法: 1 契合译法契合译法是指在译语找到与原文相对应或基本对应的歧义语。契合译法的基础是双语耦合。由于英汉两种语言的巨大差异,双语耦合的情况比较少,但还是存在。[10]契合译法在双语偶合的基础上,兼顾了广告歧义语的形式和内容,是广告双歧义翻译的最高境界。如: Easier dusting by a str-e-etch. 在这则广告中,“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称"拉长"外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能,真切而形象地渲染了“拉拉拉长,除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸。[11] 2 拆译法如果把歧义语的双层意义完整地表述于译文中,除了在双语偶合的情况下,采用契合译法外,也可以采取变通手法,将歧义语义剥开,拆成两层来表达。如: The Unique Spirit of Canada。这则推销加拿大威士忌酒广告也是妙用了“spirit”一词的双重含义:既指“精神”,又可指“烈性酒”,构成一词多义。翻译时使用拆开的方法:别具风味的加拿大酒,独特的加拿大民族精神。又如: Ask for more(再来一支烟,还要吸摩尔。) 在这则摩尔(More)牌香烟的广告中,“more”一词是多义。“more”是一个副词,表示“更加、更多、又、再”的意思。同时它大写后就成了这种香烟的品牌。再如: Trust US,Over 5000 ears of experience(相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。) 这是一则助听器宣传广告,从字面看,它说明了该产品已经受了众多消费者的考验,但同时“ears”又是“years”的谐音词,因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。[10] 3 套译法由于英汉两种语言文化的交流,英语语言、文化在汉语中的传播,逐渐形成了某些固定模式或习惯表达方式。在英汉翻译时,套用这些固定模式或习惯表达方式就是套译法。[10]套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵,同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征。如: All is well that ends well. 这则广告实际是一条英语成语,意思是“结局好,全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中,“ends”就具有了双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式,译成“烟蒂好,烟就好”。又如: We take no pride in prejudice. 这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语,它源于奥斯汀的一部传世名着“Pride and Prejudice(《傲慢与偏见》)”,报社援引该书名作广告,以标榜自己不偏不倚,主持公道。这则广告可译为:“对于您的偏见,我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说,这种译法的内涵便不言自明了。[11] 4 变通译法由于文化的差异,英汉语言的表达方式不尽相同,在翻译时要依照译语习惯,根据不同的上下文进行不同变通。由于原文中有些语言特色如歧义,要想在译文中充分体现,难度极大。因此,译者应充分发挥自己的主观能动性,从广告的全篇入手,整体把握并进行适当的变通和调整。如一则净水器广告: It changed our well water to wonderful water. 可以看出,这则广告使用了头韵。如果译成“变井水为美妙的水”,虽然意思出来了,但却埋没了原作者的创意。而如果将它译为“变井水为纯净水”,则与原文更加神似,因为“井水”与“净水”谐音。[12] 5 补偿译法大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是,有时双关语的一层意义译出后,另外一层意义也很重要,却无法同时译出,这时,可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说,这些补偿手段主要指承载广告的媒体,如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。[11]如: CUTTY SARK SCOTS WHISKY Some people wear trendy clothes to attack attention.Others drive flashy cars.A glass of Cutty Sark