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论文作者:留学生论文论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2011-02-25编辑:avenhe点击率:3262
论文字数:7431论文编号:org201102251526528244语种:中文 Chinese地区:中国价格:免费论文
(三)广告文案中成功运用言语行为理论
广告文案创作是语用的一种形式,所以必然会受到言语行为理论的指导和制约;同时广告文案又是一种特殊的语用形式,这就决定了它在依据言语行为理论时会有自己的侧重。
一般来说,广告语言的意义有两个层面:字面意义和言外之意。字面意义是话语中语言要素所直接反映出来的不依赖语境而存在的意义,言外之意是隐藏在字面意义之下的深层含义,即说话人把自己的真实意图以言外之意的方式表达出来。例如:“TakeToshiba,take the world.”,拥有东芝,拥有世界(东芝电子)。“Taketime to indulge.”,尽情享受吧(雀巢冰激凌)。
广告语言属经济范畴,也属文化范畴。文学性可以说是广告成败的关键。好的广告,是一幅令人产生美感的艺术作品,篇中有余意,画中有余味。如:“Poetry in motion,dancing close to me.”,动态的诗,向我舞近(丰田汽车)。语言合乎艺术就会有魅力,语言的艺术才能发挥威力。就广告语言的艺术来说,把握其内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要。广告不是单纯供人欣赏的艺术品,而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望的文化载体。言语行为理论在广告文案中具体体现在:
1、广告重视广告文案的成事行为
广告以最终促成消费者的购买行为作为根本目的。故较之一般的语言使用方式,广告文案创作更注重语言的成事行为的实施。单纯地叙述一件事的叙事行为以及在说某件事时存在着某种语力的施事行为,对于广告文案自身价值的实现意义不大。广告主要关心的是广告文案的使用在多大程度上对听话人的思想、行为造成了影响,或者说是多大程度上带动了产品的消费,而这也自然地成为了广告文案创作者的制作标准。简言之,成事行为是广告文案创作的全部追求。请看以下实例:
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