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染力, 就必须使用一定的修辞手法, 增加语言的形象性、生动性。广告英语中常用的修辞手段包括比喻、拟人、双关、押韵、排比、夸张等。
     1 . 比喻 (A nalogy)。比喻是根据事物某一方面的特征, 将一事物比作其他事物的修辞手法, 包括明喻(Si m ile) 和暗喻(M etapho r ) 两种。明喻用 “as” 或“like” 连接, 而暗喻却不用。例如: Now ren t ing a car is as easy as sign ingyou r name . (租车广告)这则租车广告用了明喻的修辞手法, 把租车比作同签自己的名字一样容易。例如: The mo st sen sat i onal p lace to w ear sat inon you r li p s . (口红广告)这则广告采用了暗喻的修辞手法, 把口红比喻成缎子, 意思是说这种口红擦在嘴唇这个富于激情的地方, 好似穿上了光亮的绸缎一般迷人。
     2 . 拟人(Person if icat i on)。英语广告中的拟人修辞手法, 是将宣传的事物比拟为人, 将人的行为特征赋予一般事物的修辞方式, 使之人格化和情感化。例如: Here is how to letW ash ington visit you.( 《华盛顿邮报》广告)这则广告把《华盛顿邮报》拟人化, 告诉您怎样同报社联系。例如: F low ers by Emma speak f rom the hear t .(花店广告)这则Emma 花店的广告把鲜花拟人化为能表达真情的使者。
      3 . 双关(Pun)。双关是利用某些英语词汇读音相同但意思不同或拼写相同但意思不同的特点, 使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义的修辞手法。例如: The dramat ic look of a super sli m.(Cap r i香烟广告)这是一则Cap r i牌香烟广告的标题, 出现了一个双关语。 “sli m”一词既可以表示广告背景中淑女 “窈窕” , 又可以表示香烟 “细杆” 。因此, 这句可以理解为“细杆” 的香烟和 “窈窕” 的淑女一样可人。例如: O u t of b low s, F r iendsh i p grow s . (打字机广告)这则广告词借用汉语的一句成语,“不打不相识” 。借用成语的双关语, 双关词为动词, 难度最大。但这条成语放在这里, 已经失去原成语所承载的含义, 而被广告商巧借过来, 变为一语双关(同字异义: 表义是打人,实义是打字)。其中的 “打” 字, 已经失去了打人(BLOW )的意义, 而变成了打字的 “打”(TYPE)。            4 . 押韵(Rhym ing)。英语广告中的押韵包括押头韵(A lliterat i on)和押尾韵(Rhyme)两种。押头韵是把首音相同或相近的单词放在一起, 押尾韵是把尾音相同或相近的单词放在一起。英语中最常见的是押头韵。例如:A ctual Size A ctual Taste (糖果广告)这则广告把糖果广告词中的A ctual 单词两次放在一起, 使之押头韵, 让人读起来琅琅上口: Jo llyRancher例如: You and No r thw est, bu siness at it sbest . (西北航空公司广告)这则西北航空公司广告词的前半部分的[ t ]和第二行的[ t ]押尾韵, 读起来音韵感和节奏感非常明显。广告的最终目的是为了达到商业宣传的效果, 使消费者想念你所宣传的东西, 进而促成其购买行动。但是, 消费者的成份是相当复杂的, 一条广告不可能符合每个人的口味, 从这个意义上讲, 广告永远也达不到常规意义的效果。因此, 商家必须随时根据市场的变化调整自己的营销策略。作为营销活动附属品的商业英语广告, 不可能产生固定的模式和套路, 而其形式应该多种多样, 值得我们进一步去探讨。
参考文献
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