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论文作者:留学生论文论文属性:硕士毕业论文 thesis登出时间:2020-05-16编辑:vicky点击率:5103
论文字数:40585论文编号:org202005121003339066语种:中文 Chinese地区:中国价格:$ 33
摘要:本文是一篇MBA论文研究,本文以 4P 理论为基础从商品、服务、购物渠道、促销等方面对 YJ 便利店进行了全面分析,认为 YJ 便利店目前的营销策略存在一些问题需要做进一步的优化。本文立足于“以消费者为中心”的理念,运用 STP 理论对市场进行定位、对消费群体进行了细分;对影响消费者购买的主要因素进行了分析;结合消费者调查问卷对消费者的满意度进行了分析,最后提出要营销策略优化。营销策略优化主要是从产品策略优化、服务策略优化、购买渠道优化、促销策略优化四个方面提出策略优化方案。其中产品策略优化主要是从合理规划现有商品品类、提供针对性商品迎合消费趋势、做好特色商品销售三个方面给出了解决方案。服务策略优化主要是从提高工作人员服务意识服务水平、改善门店购物环境、做好客户关系管理三个方面进行了策略制定。购物渠道优化主要是结合新零售的特点提出创建多样的购买渠道和购物场景、购物渠道智能化、渠道管理数据化。促销策略优化主要是提出个性化推送商品信息,有针对性的促销、促销方式多样化、以车为主题构建社群营销体系。
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第二节 文献综述
一、关于零售与新零售的相关研究
零售是将商品从流通领域进入消费领域的最后一个环节,也是实现商品从价值到效用的关键环节,其本质就是为消费者个人、家庭提供有效用的商品或服务的商业活动。零售就是把商品卖给消费者,可以从 5W1H 角度推演出无穷无尽的变化,也就是:在什么时候、什么地方、把什么东西以什么方式卖给谁,为什么这个人要购买。零售业是个很纯粹的行业,但零售的形态五花八门,实质上就是围绕着商品和消费者这两大要素进行无限的组合(厉玲,2018)。
新零售也是一种场景化零售,体现在购物场景化、场景娱乐化,另一种代表就是无人零售(朱丽萍、王涛,2017)。传统零售业在现阶段已呈现新时代所独有的新特征。中国零售新特征表现在以下几个方面:一是由产品主导转至消费者主导;二是零售企业积极扩展边界,构建消费者生态圈;三是对供应链管理提出更高的要求;四是主导消费人群发生变化,富裕人群、上层中产阶层正迅速成为中国的主体消费力量(梁莹莹,2017)。有学者对 600 余篇“新零售”的研究文献进行整理分析,最后得出以下结论:零售行业进入新的发展期,未来零售行为是线上、线下、物流结合的新零售模式,新零售将以消费者为基础,重构人货场,实现从“货-场-人”到“人-货-场”的转变;黑科技的使用突破了独立的线上线下购物体验的局限性,构建个性化的消费场景,迎合消费升级趋势,更好地满足消费者的购物需求(尹梨、刘艳秋、杨亮,2018)。新零售下消费的新模式和新业态将不断涌现,而对消费行为的影响的内生变量是消费者对商品的个性化追求,它通过消费者自身的行为表现出来,而这种个性化的需求将得到关注;新零售下,消费行为数据平台将为企业提供全面的数据信息,企业根据客户的消费信息、体验感受帮助目标客户解决问题,并且通过激发消费者潜在的需求,给予消费者特殊的价值体现,未来企业要善于利用消费者个性化的需求来提供商品和服务(曹洁、宋君远,2018)。新零售的未来发展趋势表现在以下几个方面:经营理念是以消费者体验为核心;经营模式是协同现代物流以新技术、大数据为依托,既凸现个性化、差异化的经营形态,又能够满足客户多样化的消费需求。新零售的重要基础是以全渠道为基础的经营模式(田晶晶、杨海丽、杨建安,2018)。
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第三章 杭州 YJ 便利店现状及问题 ...................... 15
第一节 加油站便利店的定义及特点 ..................................... 15
一、便利店的定义 ................................................. 15
二、加油站便利店的特点 ........................................... 15
第四章 杭州 YJ 便利店消费者结构及购买行为分析 ........ 24
第一节 杭州 YJ 便利店消费者群体构成分析 .............................. 25
第二节 消费者购买行为影响因素分析 ................................... 26
第五章 杭州 YJ 便利店营销策略优化 .................... 43
第一节 目标市场确定及细分 ......................... 43
第二节 产品策略优化 ........................... 45
第五章 杭州 YJ 便利店营销策略优化
第一节 目标市场确定及细分
目标市场的确定可以为 YJ 便利店锁定消费人群,将锁定的消费人群细分又可以帮助 YJ 便利店制定适合每一消费群体的精准的营销策略。
YJ 便利店的服务对象主要是每一位到中石化来加油的司机。多年来中石化的油品质量和服务受到了广大司机的认可,因此形成了一大批忠实的用户。YJ 便利店在近十年的经营和发展中也为广大司机提供了便捷的服务,更好地服务好广大司机朋友一直是 YJ 便利店的宗旨和追求,YJ 便利店经营十年无假货的承诺也一直深入人心,很多司机对 YJ 便利店具有一定的认知度和认可度。在服务广大司机的同时,YJ 便利店也为其他社会大众提供便利,特别是 YJ 便利店 24 小时营业服务能够满足一些年轻人夜间购物的需求,因此 YJ 便利店可以将这两个消费群体作为目标市场。
在司机消费群体中由于司机的具体职业与身份的不同,可以将其分为以下几类:私家车司机、出租车司机、工作用车司机和其他流动性司机。不同身份的司机他们的需求也不尽相同。因此有必要将司机消费群体进行细分来满足各类司机的需求。鉴于不同性别与年龄存在的差异,也有必要将司机消费群体进行性别与年龄的区分。具体分类如下:
私家车司机按性别将其分为男性私家车司机和女性私家车司机两类。每一性别再按年龄分为 30 岁以下、30 岁至 40 岁、41 岁至 50 岁、50 岁以上四个年龄段。
出租车司机按性别进行划分,分为男性出租车司机和女性出租车司机两类。由于男性出租车司机 30 岁以下人群较少,因此男性出租车司机按年龄又可细分为 30 岁至40 岁、41 岁至 50 岁、50 岁以上三个年龄段。女性出租车司机大都为 40 岁左右人群,因此将其分为 30 岁至 40 岁、41 岁至 50 岁两个年龄段。
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结束语
杭州 YJ 便利店作为中石化旗下的一个品牌便利店多年来为司机朋友们提供了很多的便利,然而作为一个准一线城市的便利店在经营上还存在很多问题,不能满足消费者需求,所以与同行业其他知名的便利店相比较业绩上还存在很大的差距。在新零售时代下,无论是商品、服务还是经营模式既不能满足消费者的需求,也不符合时代发展的要求。
本文以 4P 理论为基础从商品、服务、购物渠道、促销等方面对 YJ 便利店进行了全面分析,认为 YJ 便利店目前的营销策略存在一些问题需要做进一步的优化。本文立足于“以消费者为中心”的理念,运用 STP 理论对市场进行定位、对消费群体进行了细分;对影响消费者购买的主要因素进行了分析;结合消费者调查问卷对消费者的满意度进行了分析,最后提出要营销策略优化。营销策略优化主要是从产品策略优化、服务策略优化、购买渠道优化、促销策略优化四个方面提出策略优化方案。其中产品策略优化主要是从合理规划现有商品品类、提供针对性商品迎合消费趋势、做好特色商品销售三个方面给出了解决方案。服务策略优化主要是从提高工作人员服务意识服务水平、改善门店购物环境、做好客户关系管理三个方面进行了策略制定。购物渠道本论文由英语论文网提供整理,提供论文代写,英语论文代写,代写论文,代写英语论文,代写留学生论文,代写英文论文,留学生论文代写相关核心关键词搜索。