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② 荒诞诉求的比较荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。男人怀孕。这在生活中是不可能发生的．但广告人却借这种一反常态的事件。制造出了极佳的宣传效果。1978年。英国家庭计划协会推出一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，看得出。他身怀六甲。这样的男性形象让人忍俊不禁。再看看广告语“如果怀孕的是你．你是否会更小心点呢”．面对这-N 广告，人们在发笑之后．不由得不思考广告中所提到的严肃问题。这种寓庄于谐的说服方式。要比那种板起面孔的说教高明得多。荒诞广告既违反了常规又合乎逻辑，以其突出的促销效果受到广告人的高度重视，在西方国家尤为如此。但创作荒诞广告，首先必须弄清目标市场和目标受众中。是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。本田的荒诞广告可以在美国受众中大行其道，关键在于美国公众，尤其是青年一代易于接受．能产生情感共鸣。中央电视台曾播出过国内某感冒灵的广告。产品用布蒙着，各种昆虫、动物从旁边一一爬过，足球飞出画面，字幕上显示出：“蝴蝶会感冒吗?金鱼会感冒吗?那么企鹅呢⋯ ⋯ ”最后一小动物将布扯去，露出产品真面目。这是一则典型的荒诞广告，然而，观众未见有几人为其叫好。这一广告的致命伤还不在它拙劣的创意模仿，而在于它偏离了特定的文化氛围和国民心态，因为中国人的趣味偏好与美国、人明显不同，中国人不推崇也不欣赏荒诞。广告没有人叫好．等于白做。其促销作用可想而知。荒诞广告在西方国家和中国截然不同的遭遇说明了中西方在荒诞诉求理解上的差异。因为荒诞是比幽默更偏离传统东方思维的思维模式。以此当许多西方广告已经把荒诞诉求做为一种普通甚至流行的手法时．荒诞诉求在中国的广告创作中还是很受限制。 2、理性诉求— — 劝诱广告的比较。劝诱是一种直接劝说性广告表达方法。这类广告重在诉求指称对象的功能特性．受众接受它需要一定的理性认知，尽管表现手段上可能采用一些感性渲染。但主要还是理性沟通。因此，将其归人理性诉求比较适宜。西方的劝诱广告会把广告创意蕴含在各种情感诉求之中．如恐惧．幽默，夸张。让受众通过自己的推理来得出逻辑结论。反观中国的劝诱型广告，大多还是集中在劝诱的表面层次上，即大多数属于叫卖的形式。广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是。绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。简单说。叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。撇开广告的创意性和美感问题．中国大多数消费者还停留在审美的初级阶段。面对这个绝大多数．就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。广告就是沟通．你的广告首先要让人明白你要说的是什么。从表面看．中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群，但内心却渴望直白大声的沟通和交流。长篇肥皂剧“还珠格格”：李阳的“疯狂英语”的成功。很大程度上靠得的是叫卖式传播。通过劝诱、叫卖式广告的比较．可以看出中西方思维差异的重要一方面一一中国人注重感性和经验，西方人注重理性和推理。三、中西方电视广告的比较及其启示中国电视广告创意方式和创意风格的形成以及和西方电视广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化思维接受习惯不同：商品的消费环境不同：公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，同样中西方电视广告中所表现传来的中西方思维差异也是和中国的消费环境，受众情况紧密相联的。现今一些关于广告创意，很多人异口同声地说中国电视广告的整体创意水平如何低下．和美国及西方国家之间的差距已经如何大。我们一直认为，中西方创意从整体上说的确存在很多方面的差异．但其中最主要的不在创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同。在西方有效的。流行的广告在中国并不一定会收到欢迎。广告的成功与文化背景和思维模式关系紧密。但我们还是需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性．需要对“中国广告差之论”进行理性的思考和分析。这不是固步自封．停止向外界学习。相反。只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西方学习．才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的世界，以达到更好的为中国广告业服务的目的。看到西方广告制作者做出来的精彩作品，我们不必妄自菲薄、自惭形秽。也不要认为不可企及。正确的心态和做法是，认真玩味他们的作品，仔细体会其思路是从哪个角度切人，它组合或者转换了那些旧的元素，它的原创性是如何从生活中巧妙看到的，它的天生的戏剧性是如何从产品元素上来发掘的注释： ① 罗伯特·卡普兰发表过一篇著名的名为《国际化教育中的文化思维模式》的文章，这篇文章阐释了不同文化之间的的思维模式以及这种思维模式如何反作用于文化