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【摘　要】关于《广告英语的修辞特征与翻译策略分析》的广告英语论文资料库：在经济全球化和商品市场国际化的今天,商品广告处处皆是,琳琅满目,已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息,决定投资和消费策略的重要信息来源。广告语言的基本特征决定了翻译的特殊性,广告语言中所运用的修辞特征也是在翻译中值得斟酌的重点。笔者将语言修辞功能和翻译方法与广告的基本特征结合起来,探讨英语广告的修辞特征及翻译方法。

【关键词】英语广告;修辞;翻译

一、广告语言的基本特征

广告语言主要指广告标题、正文、随文等内容,其形式主要有标牌、标语、歌词和诗文等。广告突出的功利目的要求信息的载体———语言,具有鲜明的特征。准确科学是广告语言的基本特征,这是广告语言具有可信性,也是广告的价值之所在。在此基础上,广告语言还必须具有简洁有力、新颖生动等特点。1、准确科学所谓准确,指的是广告语言所反映的商品信息要真实、准确,不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据,真实而且客观、确切地反映其实际情况,要向企业和消费者提供经得起检验的信息,从而真正起到指导消费、促进购买的作用。广告语言的准确科学主要体现在以下三个方面:1.真实不加修饰地传递商品或劳务信息。只有对商品实事求是的介绍,才能赢得消费者的信任。例如英特尔奔腾的广告:“Intel Inside”(给电脑一颗奔腾的“芯”)。这则广告单一的主题令人印象深刻。广告语言简洁、准确的语言,把自己产品的特点加以宣传,给人留下真诚坦率的信任感,激起消费者购买的欲望。2.用各种表现方式、手法、技巧来展示的富有个性的“艺术的真实”。如丰田汽车广告“Poetry in motion,dancing close to me.”(动态的诗,向我舞近。)恰到好处的拟人手法把动态的具有美感的丰田汽车呈现在消费者眼前,使人感到一种情趣,一种愉悦。又如饮料七喜的广告:“Fresh-up with Seven-up.”(提神醒脑,喝七喜。)这则广告语采用了押韵的方式,朗朗上口,令人过目不忘的同时,告诉消费者七喜饮料不同于其他饮料的特征。2、广告语言要简洁有力,要用尽可能短少的词句,最大程度地传递商品信息。如雀巢咖啡的广告:“The taste is great”(味道好极了);耐克的广告:“just do it”(只管去做);百事的广告:“Askfor more.”(渴望无限)。

二、广告语言翻译过程中修辞的功能和翻译的方法

英汉辞格既具有相似之处,又存在差异。英语中绝大部分辞格可以在汉语中找到相应或相似的修辞手段,如as light as afeather———轻如鸿毛;as hard as a rock———坚如磐石(明喻)等。但是,由于英汉民族历史、地理、传统习俗、生活环境、审美情趣、思想方法和文化意识等的差异,在描述同一对象、表达同一概念时,往往根据本民族的语言习惯选择使用不同的辞格。同时由于英汉语言在词的构成、词形变化、句法结构和语序等方面的差异以及词语搭配范围、语言音韵节奏的不同,即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有差异,这种差异就为修辞格的英汉互译带来了困难。冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为可译、难译、不能译三类,指出对修辞格中这三类“应采取恰当的、最接近原文的处理方法,使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”(冯庆华,2002:151)冯庆华先生还指出了修辞格的三种翻译方法,即直译法、意译法、弥补法。1、直译法对可译的辞格,尽可能直译,即保留原文句子结构和修辞,努力再现其形式、内容和风格,属于此类的是平时频繁使用的,在语义上做文章的,英汉语言中有对应的修辞格,如明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、设问、反问、排比等。2、意译法对难译的辞格,尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格,如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异,此类辞格若生硬直译则使译文诘屈聱牙,晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强,有时不得不舍弃原文辞格的形式,采取意译法,传达其确切意义。即使找到相似的修辞方式,也要认真地加工,以增强译文表达效果。3、弥补法对不能译的辞格,尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格,如头韵、联边、回文、镶字、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略:对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救;对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格,干脆不译,只做简短说明,让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。(冯庆华,2002:150-193)

三、广告英语的修辞特征与翻译

结合以上所述广告的特征,在英语广告中,广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征,形象逼真地描述消费者使用商品后的感受,常常运用多种修辞手段,以增强语言的表达效果,加强消费者对商品的印象,最终达到商品宣传、推销的目的。英语广告中常用的修辞手段有夸张(hyperbole),如美国Citibank银行广告:A word to wealthy.(一言致富);排比(parallelism),如Marl-广角视野　wide angleboro香烟广告:Come to Marlboro country,Come to where the fla-vor is.(来到Marlboro的乡村世界,来到特殊风味的所在地);反复(repetition),如化妆品广告:Make up your mind before you makeup your face.(化妆前慎用化妆品);对偶(antithesis),如Budget出租车中心广告:Big thrills.Small bills.(大刺激,小花费)。除上述讨论的修辞格,广告语言还有以下修辞特征,译者在翻译中也应该注意。
1、明喻(Simile)明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系,英语一般由like或as来连接,汉语中常用“如”、“像”等词。如,美国生产的一种Consulate香烟广告:“Cool as a mountainstream! Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂,令人吸后清凉爽口,可直译为“凉如高山溪流•爽似Consulate香烟”,肯定会令chain smokers顿感心旷神怡,口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。再如,眼镜广告“Featherwa-ter.Light as a feather.”(Featherwater眼镜,轻如鸿毛)。
2、隐喻(Metaphor)隐喻也叫暗喻,表示本体和喻体之间的相合关系,即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物,但乙事物通常不出现,也被称为“没有like或as的比喻”。https://www.ukassignment.org 暗喻有许多是用动词to be来连接本体和喻体的。英语广告中,广告撰稿人常发挥丰富的想象力,用一个美好事物代替被宣传的商品,增强语言的美感。如瑞士EBEL的手表广告“EBEL,the architects oftime.”(EBEL手表,时间的缔造者),仅几个词就体现了手表的完美品质;再如一家保险公司的广告“You’re better off under theUmbrella”,把该保险公司比喻成一个umbrella(保护伞),“betteroff”有“较自在、较幸福”之意,使消费者领悟到“购买本保险,远行自在又安全。”此广告达到了良好的产品宣传效果。
3、拟人(Personification)拟人是把物品或生物当作人来描写,赋予其人的情感或言行,使其形象更加生动、鲜明突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命,使消费者倍感亲切,从而激发其购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever ithurts,we本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。