英语论文网

在经济快速发展的今天,广告已经成为一切经济活动中不可缺少的重要组成部分。为了给众人留下深刻的印象,到达广而告之的目的,广告英语的花样不断翻新,逐渐成为一种独具风格的语言形式。同时,广告英语也成为广告、营销和语言等不同领域的热门研究话题,学界将相关学科涌现出的新理论、新方法不断地运用于广告英语的研究,在这其中,语言学理论的贡献最为突出。

一、象似性:语言属性和修辞手段

美国符号学大师皮尔斯(Charles Sanders Peirce)指出象似性( iconicity)指的是符号和所指之间存在的可以论证的关系。作为一个符号学概念,国内学者对于象似性的定义也有不同的理解,有代表性的如沈家煊先生(1993)说“语言的象似性是相对于任意性而言的,它是指语言符号的能指和所指之间有一种自然的联系,两者的结合是可以论证的,是有理据的”[1] (P2),王寅教授(1999)认为:“象似性是指符号在音、形或结构上与其所指之间映照性的现象”[2] (P49),赵艳芳教授(2001)指出“象似性是说语言的能指和所指之间,也即语言的形式和内容之间有一种必然的联系,即两者之间的关系是可以论证的,是有理据的(motivated)”[3] (P155)。基于此,本文将象似性的定义归纳为:符号的形式和内容(也就是能指和所指)之间的一种自然的对应关系。象似性不仅是语言的基本属性,还是一种重要的修辞手段。作为语言的基本属性,象似性必然存在于一切语言形式中,广告英语也不例外;作为一种修辞手段,象似性尤其表现在艺术化程度较高的语言形式中,如文学、诗歌。除了文学体裁外,广告集音、形、义于一体,体现了较强的审美特性和艺术特点。因此,我们认为象似性原则必然存在于广告的不同层面,并发挥着重要的修辞、审美作用。

二、书写象似性:一种修辞手段语言形式和结构直接反映人的头脑中的概念结构,而概念结构又是由客观世界的结构形式决定的,客观世界的多层次性或者是多样性决定了语言中的象似性也表现为不同的形式。费什(1999)[4]曾经指出罗马字母和它们的意义之间的稳定的关系决定了书写象似性必然存在,虽然书面字母或单词的书面象似性用法比较少,但是却有两个例外现象:一个是实验派的散文和诗歌;另一个便是广告语言。王寅教授(1999)将书写象似性(graphological ico-nicity)定义为一些字母或者是单词的书写形式与它们所表达的意义之间的象似关系。在卢卫中看来,书写象似性指的是语篇的整体或部分能够模仿所描写的事物的形状。项成东(2003)和郝文杰(2003)则认为故意将文本的书写编排形式特殊化来模仿所描写的事物的形状或者是表达独特的思想,具有特殊的文体意义。本文将书写象似性的定义归纳如下:一方面,书写象似性指的是字母或者是单词的书写形式相似于它们要表达的意义;另一方面,指的是语言要素的组织形式相似于语言描写的事物或者是要表达的意义。书写象似性的特点能使语言表达更加形象、直观,意寓形中、形意和一,突破常规的认知模式、获取更加鲜明、突出的效果,从而增强广告英语的宣传效果和力度,达到最终的宣传目的。

三、广告英语的书写象似性及其修辞功能虽然罗马字母的写法是约定俗成的,很少有人来质问这些字母是如何来的、又有何意义,但是这些字母本身包含了象似性的特点,尤其是文艺复兴时期的作家们认为字母本身具有内在的象似性,如雨果认为A代表的是房顶的形状;C代表的是月亮的光晕; L被看作是脚和腿连在一起的形状; S对他来说则是一条蛇的样子。自莎士比亚以来,很多作家在作品中运用字母的象似性来表达一定的意义,字母O在视觉上相似于圆形的东西,如一张脸、一只眼睛、一个戒指、一个皇冠、一个花环等等;可以指太阳、月亮或者是地球等;可以指一个张开的嘴巴;还可以用来表示一个完整的循环,进而表示完美的意思。为了能够吸引读者的注意力并且直接地表达意义,书面广告经常采用某种改变字母、单词或者是语篇的常规书写方式来达到一个更好的广告效果。比如广告实例一[5]: 这是瑞士一则抵抗艾滋病的广告,口号是“STOPAIDS”(意为:制止艾滋病)。在STOP中的O代表的是结婚时的戒指,左边的“Bliib Tueu”(意为:忠诚于婚姻)暗示忠实于婚姻和家庭是制止艾滋病的重要途径;此外,此处O的外形更加直观的模仿了一个避孕套,从而委婉地指出预防艾滋病的最佳途径。这则广告中通过图文并茂的方式直观地告诉读者有效地预防艾滋病的方法,并且能够让读者思考、猜测、想象它所要表达的意义,延长了读者的认知过程,从而加深了读者的理解和体会,留下更深刻的印象。在单词层面上,广告的设计者们也热衷于运用书写象似性来表达词汇所不能直接表达的联想意义。比如广告实例二[6](P15): 在这则广告中, Squeeze的写法很特殊,呈现出两头大中间小的特点,让人感觉到好像有什么东西挤压了中间的部分,导致中间部分很扁而两端部分胀大。这个单词的书写方式映照了这个词汇所要表达的“挤压”这个意义。

另外,这幅图片中的男性块头很大,但是却蜷缩在一个很狭窄的空间中,两只大手挤在一个窄小的键盘上。这幅图片在加上Squeeze独特的书写方式将这则广告所要表达的挤压感表现地淋漓尽致,使读者有一种感同身受的体会。根据对上述广告实例的分析可以看出,通过适当地运用书写象似性,广告英语以新奇的形式迅速捕捉到读者的目光和注意力,激发读者的兴趣和想象力,图文并茂,书写象似性表现出了日常语言形式所不能负载的意义,成功地达到了广告的目的。同样,语言的书写象似性存在于语篇层面上,指的是语言的组织编排形式模仿语言所描述的事物的形状或者是反映篇章所表达的思想。具体广告实例[6](P19)如下:在日常语言中,语言要素的排列是线性的。但是这则广告中的英语单词却突破常规,采用了逐字叠加的书写方式。这种变异的书写方式映照了“Is your data piling up?”(你的文件堆积如山吗? )这句话本身的意义,逐个叠加的书写方式映照了所要表达的文件叠加的意义。通过模仿堆积起来的文件的形状,这种书写方式更好地传达了意义。由此可见,在语篇层面上运用书写象似性,可以增加广告的形象性和语言魅力,语言书写组织形式的新奇性能够给读者更多的想象和思考的空间,给读者留下深刻的印象。

四、小结

广告英语的设计者将语言视为一种材料,敢于打破常规的、线性的排列组合方式,充分利用排列的空间模式表达语言的意义,增强了广告英语的审美价值和艺术价值,同时,也达到了更好的宣传效果。通过本文的研究可见,作为一条重要的象似性原则,广告英语中的书写象似性主要表现在词汇和篇章两个层面上:在词汇层面上,主要是指字母或单词的书写形式相似于它们所要表达的意义;在语篇层面上,侧重于指语言要素的组织形式反映语言所描写的事物的形状或者是语言表达的思想。书写象似性在广告英语中发挥着重要的修辞作用,能传达语言难以直言的意义,它能够将语言表达的内容形象化;使语言形式更加直观、多样化,更能引起读者的兴趣和好奇心;能够给读者创造更多的想象空间,延长读者的认知过程,从而留下难忘的印象,实现更好的修辞效果。广告英语中的象似性不仅是一种语言属性还是一种又有效的修辞手段。

参考文献:

[1]沈家煊.句法的象似性问题[ J].外语教学与研究,1993, (1).

[2]王寅. Iconicity的译名与定义[ J].中国翻译, 1999,(2)

[3]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海:上海教育出版社,2001.<本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。