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代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。”[3](P202~206)从委婉语的定义可见,其使用是交际参与者根据语境、交际目的思考后进行选择的结果。社交语境直接影响委婉语的选择和理解,如果对社交语境效果有足够的了解,并能恰当地加以利用,就能获得较好的语境效果,取得交际成功。Grice(1975)的合作原则由四个准则组成,即量的准则(Quantitymaxim)、质的准则(Qual-ity maxim)、关系准则(Relation maxim)和方式准则(Manner maxim)。总的来说,这四大准则要求讲话人讲实话,讲得简明扼要,不含糊离题。而委婉语的使用恰恰违背了这四个准则,听话人一方要根据当时的语境,推断出说话人在言语交际中隐含的意义,即“会话含意”。质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证据的话。委婉语从本质上说违反了这一准则,它要么拔高事实,要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。于是有些学者把委婉语称为“https://www.51lunwen.org/advertise/language of deceit”或“gild-ed words”(欺骗的语言或虚饰的语言),体现在广告语中主要的表达手段有:

 

(一)运用替代
在工业界和商业,factory, money是不受欢迎令人厌恶的词,因此用替代manufacturing location替代fac-tory,用financial question表示money question. pawn-shop换上了loan office的招牌。如果说某物cheap,便给人以质量低劣、式样陈旧的感觉,因为cheap一词已失去了“利用”的价值,现已被彻底“冷落”,取而代之的是economical(经济实惠的)、budget(花费少的)、ton-cost(价格低廉的)等。expensive(昂贵的)一词虽然悦耳,但有些外露,这样,premium-priced(珍稀价高的)便成了一个商业性的,对顾客具有吸引力的委婉语。used car(二手车)听起来不怎么舒服,就用pre-owned car替代了它。Commercial(商业广告)会招人厌烦,电视台就以message(信息)取而代之。

 

(二)运用语义扬升的后缀及前缀
许多大商场不称departmentstore或shoppingmall,而称emporium,其希腊根emporos意为“商人”(mer-chants),后缀-orium意为“场所”(place),隐含意义是清洁、宽敞、高档的场所。用了emporium商场顿时气派轩昂了。某些广告的命名则常用拉丁后缀-x,如:Andrex(一种卫生纸的商标)、Tampax(月经带商标)、playtext(胸罩商标)。拉丁后缀-x与科学有某种联系,挂上这层关系的纱幕,上述商品似乎顿时淡化了生理上或感情上不愉快的联想而强化了可靠和洁净的感觉。[4](P92~95)而广告语中常见的前缀extra-、super-都可以用来强调优异。例如:The extra-smooth cologne for an extra-special man.(特别的古隆香水给特别的人。)此外,关系准则和方式准则要求讲话要有关联,即要切题,紧扣中心,要清楚明白,避免晦涩和歧义。而委婉语的使用往往表现为旁敲侧推,闪烁其辞。当然,其本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。