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关于广告与文化的关系早已有很多研究与论述,有的学者认为广告不仅是商业活动信息,而且是文化的一个部分,比如“广告是现代社会大众文化的组成部分……反映了语言与文化的相互作用。”^[1]有的学者认为广告应用特殊的语言,成为社会文化的载体,“英语广告语言作为现代英语的重要组成部分,有其独特的词汇特色和修辞特色,这些特色体现了英语广告语言所蕴洒的深厚文化底蕴。”^[2]目前大多数学者都是从语言与文化的关系进行总结。但是在现代多媒体信息时代,完整的广告本身包括文案、图象甚至是配音和音乐效果等因素。现代广告的创作并不是只限于广告语言的运用,而且还包括广告的整体策划、确定受众、广告媒介等环节。而社会文化无不与这些环节相联系,并对广告的创作产生影响。因此把广告与文化的关系局限于语言和文化的层次是不够的。从广告创意与文化的关系这一角度来研究广告与文化是一个较新的课题,有待深入发展。广告创意(creative mix)包括是:“广告受众、产品的概念、广告媒体、广告文字信息等广告公司为达到广告目的而掌控的各个因素。”^[3]在广告的制作过程中,广告的文案创意只是整体广告创意的一个部分,尤其是在当代的广告中,由于图像、音响效果的加入,文案的重要性有所下降,有的广告甚至把文字部分省略了。精品广告是成功创意的产物,因此创意便成了现代广告策划、设计的核心。而广告的创意必然是以相应的受众所处的社会文化背景为基础。成功的广告创意不仅要独特、新奇,而且要富于可理解的信息,特别是文化信息,这样才能达到激发受众的兴趣使他们接受广告的内容,并且能实现广告的持久传播效果。成功的英语广告必然是针对英语国家受众,围绕英语国家社会文化而展开创作。同样是英语国家,因为不同的文化背景,英国与美国的广告风格就存在差异,美国的广告具有活泼、喧闹的特征,英国的广告则是持重、朴实。

因此西方国家的社会文化也必然对英语广告的创意、风格起到重要的影响作用。文化的定义成百上千,对文化的定义分为广义和狭义两种,“广义来说,文化是人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义上看,文化是特定人群的显形的或隐形的行为模式—这涵盖了生活方式、价值观念和思维方式等。”^[4]显然在有关广告创意与文化的关系的学术讨论中,后一种定义更为贴切。社会文化从形式和风格的角度可分为:传统文化和大众文化两大类型。在当今英语广告的创意发展过程中,上述两种西方文化都扮演了重要的角色。由这两种文化风格演绎的不同风格的广告内容对广大英语国家中不同品位、背景的受众起到了显著的劝说、引导作用。

“据有关人士统计一般人对广告的注意度发现:面对一幅广告作品,第一次的观察78%的人注意的是图形, 22%的人注意的是文案,而在第二次的观察中65%的人注意的是文字, 35%的人才注意图形。”^[5]由此可见广告图形在广告活动中发挥的效果非常显著,而且在传达广告的信息方面也包含了文化内容和生动画面,是广告中创意不可缺少的成分。借助对英语广告插图的分析可以管窥其中包含的西方文化信息,达到赏析广告创意的目的。

三、传统西方文化在英语广告创意中的表现

“传统文化是指受特定文化类型的价值体系的制约经过长期历史积淀而形成的具有稳定的组织结构和思想要素至今仍影响着人们的思维方式、价值观念、道德风貌、社会习俗等深层文化方面的思想和行为方式上的习惯”^[6]因此传统的西方文化指的是西方国家的社会背景中反映的风俗习惯、文学作品、宗教信仰、思维方式等方面的因素。从历史上来看,传统的西方文化发源于古希腊、罗马时期,渗透了基督教传统,经历文艺复兴、宗教改革,启蒙运动而最终确立形成的文化系统。从地理范围来看,传统西方文化盛于欧美的西方国家。把传统西方文化的因素运用到英语广告的创意中可以赢得广告受众的文化认同、增加对广告方的信任度,留下深刻印象,从而收到生动、事半功倍的良好广告效果。

以美国的牛仔裤Levi’s的一个系列广告为例,对该系列广告的创意中的传统西方文化因素进行分析。牛仔裤的发明者Levi Strauss从德国移民到美国,他用自己的姓氏Le-vi’s来命名牛仔裤的品牌,从1837年起, Levi’s作为牛仔裤的“鼻祖”,象征着美国西部拓荒精神。它历经一个半世纪的风雨,从美国流行到全世界。在Levi’s的一个系列的广告中,广告设计者使用了西方传统文化中灰姑娘、美人鱼和森林之神潘等几个神话和童话故事中的人物作为广告的叙述者,都对着一条牛仔裤,仔细端详,若有所思,这一系列的广告中除了Levi‘s商标外,只有一句广告语there always has to be a pair ofLevis被加入到广告的插图中。广告语简洁明了,而广告创意的文化含义却甚为深远。举附图1中的广告为例,灰姑娘(Cinderella)的故事是西方文化的经典童话,“出自法国诗人、童话作家夏尔贝洛(Charles Perrault)的《历史,或往昔故事》(Histories, or Tales of Past Times) (1697;1729译为英语)。喻经过一个时期不幸、黯然的生活后交上好运的女子。”[7]故事中的灰姑娘凭借一双特别合脚的水晶鞋而成为王子的爱人。而这则广告中的在舞会上得到王子青睐的灰姑娘却强调了Levi‘s牛仔裤对改变命运的重要性。对于不知道这个故事的广告受众在看过本广告后必定是一片茫然,而英语国家的广告受众则对广告文化信息,一目了然。这则广告堪称是传统西方文化在英语广告中成功应用的典范。

四、西方大众文化在英语广告创意中的表现

“所谓大众文化是指借助大众传播媒介而流行于大众社会中的通俗文化,如流行音乐、通俗小说、艺术广告等”^[8]在当今的西方国家中,大众文化对社会文化的影响面广,社会基础深,具有流行性和群众性的特点。首先,流行性实质上就是大众文化的时尚、时髦的特点,它出现在某一时间,形成影响,并持续一段后就被另一种时尚所替代而消失。

其次,大众文化的定义就决定了其群众性的特点,这种文化必然是通俗的、为广大群众所接受的,这就是大众文化广为流传的社会基础。与传统的传播方式不同,现代大众文化借助大众传播媒介的影响力,传播的波及面更广,速度更快。以上的这些特点十分符合广告业的要求,所以西方大众文化在英语广告中得到广泛的运用。随着西方国家的经济进入后工业化时代,在当代的西方国家大众文化的发展过程中,出现可大批生产的、复制的、廉价的文化产品,文化思潮呈现出强烈的后现代主义的特征,即开放型的结构以及对权威话语和传统解构和颠覆。“到了后现代主义文化的阶段,文化已经完全大众化、世俗化和普遍化了,高级文化与低级文化、优雅文化与粗俗文化、知识文化与大众文化的距离也正在消失,”^[9]文化成为一种社会的消费品。随着科技的高速发展,新型的大众传播媒介被不断引进,并在当代社会及大众生活中占据越来越重要的地位。图像消费是大众文化时代的一大特色。电影、电视等媒介在其中起着极为重要的作用,因此英语的电视广告中不可避免地受到后现代主义文化思潮的影响,使用了不同时期和来源的经典图片或形象,并且把这些元素拼凑、融合在一起,达到新奇、戏谑的目的,从而吸引观众的注意力。附图2中的Smirnoff伏特加酒的广告就是一个的典型的例子。Smirnoff伏特加酒厂(Pierr本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。