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对广告的调查研究表明,人们更加倾向于接受生动有趣、富有人性化的广告形式。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思追求新的创意,双关以其独特的修辞效果和简约的语言风格, 在广告中得以大量使用,既引人注意,又引起联想,让人们在轻松幽默之余,体味到个中深意。

双关语在广告中能否运用成功取决于目标读者对背景信息的掌握程度,即读者需运用他对于社会、历史、文化、艺术的知识、他以往的经历以及他对这个世界的感知和认识方式。从认知心理学的角度看,如果目标读者的长期记忆中贮存着一些表达方式所反映的文化事实的原型(prototype),那么在碰到这些表达方式时,原型就会立即被激活,其认知反应自然而亲切。因此,广告语言经常引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们已有的文化知识为泉源,以幽默诙谐为引起兴趣的触发点,以冼练鲜明的语言形式帮助记忆和传播,体现了广告的艺术性和审美情趣,令人回味悠长、历久难忘:

1) You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.“To go nuts”

从字面意义上看,是指“去买坚果”,同时它也是一条成语,意为“疯狂、发疯”。一语双关,表明Nux坚果的吸引力是无法抗拒的,人们尝试新事物的好奇心也油然而生。

2) All is well that ends well.(ad for a kind of cigarette)

这则广告实际上是一条英语成语,意思是“结局好,全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中,ends就具有了双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”,译为“烟蒂好,烟就好”。在原有成语意义的基础上,所赋予的新含义使得消费者耳目一新,不知不觉接受了该广告并产生相应的购买欲望。

四、结语

双关语在广告中的运用由上述诸例可略观端倪。双关作为一种匠心独具的修辞手段,言简意赅、意味深远,运用在广告中,能在瞬间吸引消费者的注意,令人过目难忘,余音绕梁,因而在高节奏的现代生活中频频出现,带给人们来耳目一新的感觉。本文是对双关作为一种修辞手段在英语广告中的运用及其所产生的效果的探讨,旨在更好地把握广告的语体风格及双关在广告中的实用价值。

参考文献:

[1]　王佐良、丁往道.英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1987.

[2]　黄　任.英语修辞学概论[M].上海:上海外语教育出版社,1999.

[3]　李鑫华.英语修辞格详论[M].上海:上海外语教育出版社, 2000.

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