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在当今的现代化商业社会中，广告可谓是无孔不入、无时不在。广告是旨在推销某种商品或服务的大众告示。广告语体作为一种功能语体，通过提供信息和移情这两种手段来实现其劝说功能。主要以提供信息、说明情由为手段的广告称为“硬买型”(hard-sell)广告；主要以鼓动情感、催人行动为手段的广告为“软卖型”(soft-sell)广告。在同行竞争日趋激烈、追求消费风尚日益浓厚的当今社会，商业广告更趋向于“软卖”形式。国外许多“软卖”型商业广告通常借用文学语言中通用的各种修辞手法增加广告语言的生动性和美感享受，使现代商业广告具备很强的记忆价值和突出的注意价值，所以本文拟就英语广告文体别具一格的修辞手段做些探讨。

一、拟人

拟人在广告中颇受青睐,其原因在于,把要推销的商品拟人化,赋予产品以人的性格与思想感情,给消费者以亲切感和人情味。例如:劳力士手表的广告:Unlike me,my Rolex never needs a rest.It’s for your lifetime.(与我不同,劳力士从不需要休息，你人生的伴侣。)这则广告说明劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,从而巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。另外，在广告里使用人称代词代指商品，消除消费者对其商品的陌生感,增加亲切感,无形中缩短了与消费者之间的距离,体现出对消费者的关心,突出了人文气息。比如罗西尼表的广告语:Time Always Follows Me.(时间因我存在)。

二、双关

双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。双关修辞手段如果运用得当,可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。比如If you aren’t getting　More，you’re getting less由于香烟名More和“多”的比较级是同一个词,产生了一语双关的效果,这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More更好的香烟选择了。When it rains,it pours.你下你的雨,我撒我的盐。(Morton调味盐广告)此广告则巧妙地利用pour一词的双重意义“(大雨倾盆”与“倾倒”)构成语义双关。它的含义是:Morton调味盐在下雨时,仍能顺畅地到下来“。因为在正常情况下,阴天时调味盐会变湿成块,很难倒出来,但Morton调味盐却无此烦恼。”

三、比喻

比喻是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此,它在英语广告中的运用屡见不鲜。明喻的使用比如Mild as May.五月的温柔(万宝路香烟广告)。五月的英格兰鸟语花香,是一年最美丽的月份,把香烟比作五月的温柔。暗喻的例子The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker.(派克笔广告)。例⑥可翻译为“千军万马难抵大笔一挥———此乃派克笔。”广告商通过对这一重大历史事件的描述,表达了“文胜于武”的含义,而真正的意图,却是借机烘托自己的产品,因为签署这一重要文件使用的是派克笔。比喻修辞手法中往往透着丰富的文化内涵。

四、韵格

英语是一种韵律十分丰富的语言,韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。头韵法(Alliteration)简明生动,渲染对比效果强烈,印象深刻、节奏平衡,充分渲泄情感,因而这类广告俯首即拾。

例如:Mexico,non-stop.Itl’l make your grin grow,gringo.…British Airways.有了从伦敦直飞墨西哥的飞机,免去了中途换机的烦恼,大家都感到高兴愉快(grin grow)。

该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo,它本是一个贬义词,原指生活在拉美、西班牙等国的英美人,此刻将这一词巧妙地运用在这里,不仅收到一种音韵上的独特艺术效果,而且还给广告增添了几分幽默,具有一种令人忍俊不禁的感染力。叠韵(Assonance)的主要作用是使广告作品具有节奏感,音韵和谐,悦耳动听,便于记忆。如Go well,go shell.———石油广告(用“壳牌”,一路顺)“shell”是名词,却用在不及物动词“go”的后面,打破了句型常规,却突出了品牌名shell并与前面well押韵,手法新奇,令人瞩目。

五、仿拟

仿拟指故意模仿某些著名的诗歌、文章、名言警句、成语、谚语等,改动其中的部分来表达和商品有关的内容,以获得打动人心的效果。

A Mars a Day keeps you work,rest and play.(一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)

这则广告使人联想到两则妇孺皆知的英语谚语:An apple a day keeps the doctor away和All work no play makes Jack a dull boy.

它以其简洁,活泼生动,朗朗上口的语言使其主要顾客——儿童易学易记,提示人们常吃玛斯巧克力使孩子身体健康,聪明活泼。

再比如我们都知道莎士比亚有句名言https://www.51lunwen.org/“To be or no to be,that is a question”,有则香烟的广告则是“To smoke or not to smoke,that is a question”。这则广告很快就抓住了人们的眼光,而且能使人过目不忘。

总之，“软卖”型商业广告，通过文学修辞手法的使用，将语言艺术与商业心理成功得揉合在一起，形成了一种市井、文学相结合的新型实用文体。