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成功的广告能使公众对所宣传的产品产生深刻印象,达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。不论广告的发展如何千变万化,也不论所采用的传播方式如何多种多样,最具表现力的手段还是语言。作为传播信息的手段,广告用语必须简洁、易懂、生动、形象、富于感情色彩和感染力。而修辞便是广告英语达到以上目的的最好媒介,修辞手法的运用,可使广告语言增添许多文学色彩,提高广告及产品的品位和吸引力,从而使广告语产生惊人的效果。[1]

一、词义上的修辞

1.比喻。比喻是将一事物比作他事物的修辞方法,有明喻、暗喻和借喻之分。在广告中,比喻可取得明显的商业及社会效果,使表达的事物更加形象、鲜明、妙趣横生,既可给人留下深刻的印象,又能激发情感,唤起顾客对商品的心理联想。例如:As soft asmother’s hand. (童鞋广告)这则广告用明喻的手法,把鞋比作像妈妈的手一样柔软,让人产生无限联想。像妈妈的手一样舒适、柔软、充满温情的鞋,怎能不让人产生购买的欲望呢?

2.拟人。拟人是把事物或生物当作人来描写的修辞手法。广告经常运用拟人把所宣传的事物或产品人格化,从而赋予其人的情感,使之备显亲切,从而激发广告受众的购买欲望。例如:Unlikeme,myRolex never needs a res.t (劳力士手表广告)用拟人的手法把Rolex表人格化,“never needs arest”(从不休息)用来形容手表的特性,非常贴切,意指该表走时准确,值得消费者信赖。

3.双关。双关就是利用词语的谐音或一词多义现象,表达一明一暗的双重含义,从而达到言在此而意在彼的语言效果。双关运用于广告,给人一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境,增强语言的表达效果,激发消费者的好奇心。[2]例如:OIC.这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告,读音与句子“Oh, I see.”相同。该广告采用谐音双关,表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。简单而又风趣的语言使人们很容易对这个品牌留下深刻的印象。

4.夸张。夸张是指为了强调或突出事物而采取夸大的修辞手法,即把被描述的事物加以艺术的渲染或夸大,达到幽默效果,或获得其他类似效果。英文广告常使用夸张以强调产品的本质特征,使读者获得深刻印象。比如:Making a bigworld smaller.这则航空公司的广告夸张说可以使世界变小,尽管人们明白,无论航空公司的服务多么好,世界都不会变小,但还是因此对公司的服务产生信任。

二、音韵上的修辞

1.头韵。头韵是指在一个句子或一组词中,重复相同的首辅音或元音的修辞现象。头韵原是诗歌中常用的修辞,但现在也大量被应用于广告中,以增强语言的节奏感,使语言更富于表现力。如:Sea, sun, sand, seclusion———and Spain. (海滨,阳光,沙滩,幽静———更有西班牙风情。)这则旅馆广告中Sea, sun, sand, seclusion和Spain五个词都以[s]音开头,读起来朗朗上口,给人以美的听觉享受。同时,又让人产生视觉联想,仿佛已看到了入住宾馆之后所能享受到的美丽的海滩风光。[3]

2.尾韵。尾韵是两个或两个以上词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。广告中使用尾韵能加强广告的音乐性,突出广告的声律美。例如:East is eastandwest iswes.t ButBrown’smeatis bes.tEas,t west与best三词押尾韵,使该广告富有节奏感,读起来铿锵有力,易于传诵,从而打动消费者,刺激他们的购买欲。

三、结构上的修辞

1.对照。对照是将结构相同或相似,意义相反或相对的语言单位平行并列。英语广告中使用对照可达到节奏鲜明,相互映衬的语言效果。例如:No problem too large, No business too smal.l(IBM公司广告)没有解决不了的大问题,没有我们不做的小生意。广告中前后两句结构对称,而small和large两词意义相反,通过前后对照,既表明了公司的强大实力,又体现了公司事无巨细,不鄙视小客户的工作服务作风。

2.设问。设问是无疑而问,设问用于广告中,有其特殊的修辞效果,往往给人以启发甚至警醒,从而对所广告产品产生强烈的效果。如:Does smoking reallymake you lookmore grownup?这则禁烟广告抓住青少年认为抽烟是一种成熟的象征的心理,提出设问,吸引读者的注意,激发人们对抽烟的社会危害的思考。

3.排比与反复。排比和反复就是连续或间隔重复使用同一单词、短语或句子,能使语言音律顿挫,语意丰富,有效地增强语势。运用于英语广告中可以突出事物的特点,突显事物的性能,具有极强的说服力。例如:If it’s green,we reject i;t If it’s too ripe, wereject i;t If it’s bruised,we reject i;t…(麦当劳番茄酱广告)[4]这则广告使用排比句,音韵对称,节奏明快,反复强调了商家对原料的选择非常精细。

总之,修辞的成功运用使英语广告的语言更加生动和富于表现力,更易于为广告受众所接受,从而刺激他们的购买欲望,达到广告的目的。

参考文献:

[1]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.

[2]刘明信,马勇.广告英语中的双关修辞及其翻译对策[J].安阳工学院学报, 2006, (4): 132-134.

[3]时秀梅.广告英语修辞手法初探[J].鸡西大学学报,2006, (2): 39-41.

[4]邓海燕.广告英语中修辞手法的应用[J].长春理工大学学报, 2006, (1): 38-40.