英语论文网

xy. Feelin’Fantastic. (毛巾广告)(16) Our high standards are y ours. (丰田汽车公司售后服务广告中的口号)(17) S oft shoes for hard world. (Ultras oft 牌女鞋广告)前两例是对偶 ,后两例是对照。例(14)用整齐的结构道出了商店旗帜鲜明的销售原则 ,给顾客留下了深刻印象。例(15)用结构整齐(对偶) 、韵律优美(头、尾韵)的双重修辞手法完美地宣传了该产品的两大优点。例(16)和(17)利用鲜明的对比宣传了服务和产品的优势和追求。
    6.引用     名言、警句、俗语、谚语等大众话语千古锤炼 ,朗朗上口 ,易于诵读 ,易于流传。为充分利用这些特点 ,英语广告创作或直接或间接引用这类话语 ,以促进广告语的记忆和传播效果 ,并提高广告语的文化特色和品位。请看下列广告:(18) Thirst come , thirst served. (可口可乐广告)(19) A Mars a day keeps y ou work , rest and play. (Mars牌巧克力广告)(20) S ofa - S o - G ood. (沙发广告)(21) Paris - Moscow - Beijing : Great Expectations. (汽车拉力赛广告)(22) TIME IS MONEY.With a subscription y ou save both. ( 《经济学家》杂志广告)例(21)和(22)属直接引用(quotation) :前者结合汽车拉力赛这一特殊语境 ,巧妙引用狄更斯的小说名;后者直接引用谚语。其它四例均属间接引用:例(18)巧妙套用First come , first served.这一谚语;例(19)套用An apple a daykeeps the doctor away ,而且 play也与 day押韵;例(20)套用S o far s o g ood , 充分利用了 s ofa与 s o far的谐音。此类广告既能够保留名言警句的声韵美 ,又能够宣传有关的产品和服务 ,读后让人顿感 “语言之妙 ,妙不可言” 。丰富多彩的修辞格为英语广告创作提供了众多的表现手法和劝说技巧 ,也是广告语的美感来源之一。押韵格追求韵律之美 ,隐喻、双关等辞格以意美取胜 ,排比、对偶等辞格以结构美见长 ,而引用等辞格则具有多层次的综合之美。审美价值的获得易使受众接受广告 ,进而接受广告所宣传的产品或思想观念 ,从而也就实现了广告的劝说价值。
    (二)非修辞格式修辞手法及其功能
   为了增加宣传的力度 ,除了固定的修辞格以外 ,广告作者在制作广告文本的过程中还灵活创造、使用一些特殊的修辞手法与技巧 ,以取得新奇诱人的修辞效果。现举例说明一些典型的手法:(23) Come to OUR fruice. (饮料广告)(24) Frrresh ! (奶油广告)(25) Ooohh. . . (百胜客餐厅广告)(26) The symbol of y our success. . . (Baume &Mercier 手表广告)(27) Coke is it . (可口可乐广告)例(23)使用了两种手法:就句法而言 ,our 不该大写 ,但在强调 “我们的” 这一具体广告语境中却显得非常得体 ,实现了加强语义的交际目的;即兴由fruit 和 juice 合并而成的fruice 能够给受众产生一种新异感 ,并吸引其注意力。例(24)是一个成功的创新广告 ,它符合语言使用的数量象似原则(quantitative iconicity) :中间多加了两个 r 的 Frrresh意味着比fresh(新鲜)更fresh ,也同样具有新异之感。最后三例所采用的修辞手法相同 ,即开放结构(open - ended2ness) 。这种手法在语