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论,本篇的语篇策略是以言指事行为,即通过语法和词汇传递广告本身的字面意义。本篇的语篇功能是以言行事,即广告者通过语篇来达到吸引消费者购买本书的目的。大凡讲话,都会对听众的感情、思想、行为等予以关注,这就是以言成事。本语篇所能对消费者产生的后果或行为变化是他们能否购买本书。当广告能让消费者产生购书的欲望或行为时,它便达到了预期的效果,也就是说这次话语交流是成功的。因此,除了书的内容及包装之外,广告的语言在售书过程中起着举足轻重的作用。
4.会话含义广告是“人与人沟通的行业”,“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念,而这主要是靠语言来实现的”。[5]语言能否帮助实现广告效果、实现人与人的沟通,关键是语言的意义(包括字面意义和言外之意)能否被充分地解读。这就恰好进入了语用学的研究范围。广告是广告商与大众进行交际的一种活动。人们在进行交际时,不管参与者的文化背景怎样,都遵守一个共同的基本原则———合作原则(CooperativePrinciple),即言语交际双方都有相互合作,求得交际成功的愿望。为此人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等准则。Grice提出的合作原则有四大准则:量的准则、质的准则、方式准则、关系准则。[6]广告用语在措词上要反映其宣传的产品真实、可靠、值得信赖,一般要遵守上述四准则。但在具体的、广告用语中往往对这四条准则有不同程度的违反,从而产生会话含义,比如下面的剃须刀广告:Only Norelco shave below the skin while floatingover your face.(只要Norelco在脸的表面轻轻划过就可递掉皮肤上的胡须。)这则广告中,受众不需要被告知“Norelco”是什么,根据广告句组成的几个词“shave”、“skin”等词及其关联性,就不难猜出它是一种剃须刀的牌子。现代广告中存在大量违反准则的例子,有时甚至故意违反这些准则。广告商这样做一方面是为了吸引大众的注意力,另一方面促使大众去思考,去选择。这时,受众就要弄清广告语中违反合作原则的言外之意,即广告中真实特殊的隐涵意义或会话含义。以下将逐项分析广告语言中违反合作原则产生会话含义的情况。(1)违反质的准则。如:If people keep telling youto quit smoking cigarettes, don’t listen…They’re pro-bably trying to trick you into living. (American CancerSociety)根据质的准则,发话人要说真话。但观众一眼就能看出,广告中那句“don’t listen”一句让吸烟者不要听别人的忠告的话,决不是真话。它违反了质的准则,是一句反语,幽默的含义也由此产生。(2)违反量的准则。广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息,多余信息看似不必要或