英语论文网

机间接的特点，是广告中吸引消费者最关键的部分：“Think small.小既是好”是大众汽车“甲壳虫”系列的广告口号。我们通常所见的汽车无论大小、外观、功能都是大同小异，当大众汽车的“甲壳虫”系列推出后，我们很惊讶地发现它比普通汽车小了近乎三分之一，长度、宽度、体积都属于迷你型。大众汽车在推出这款车时，从另一角度引导了广告受众群的思维，不是关注汽车的性能，而是从外观来感受此款汽车的与众不同。“Think small.”两个单词就突出了“甲壳虫”系列的最大特点小。消费者在对其小的特点产生浓厚兴趣的同时，就会进一步去了解汽车的其他特点。卓越的安全性, 完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，都将是这则广告口号潜在想要表达的。对于那些追寻时尚、挥洒个性的成功人士来说，经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，大众“甲壳虫”汽车显然是她们的最爱。
分析了这类运用了规约性间接言语行为理论的广告，我们不难看出其最大的特点是推销意图明显，使得广告受众群根据习惯就能判断出宣传内容及目的。因此在当代社会如此快节奏的生活中，这类广告虽然占最大比重，但却能从品种繁杂的商品广告中脱颖而出。
3、广告口号中的非规约性间接言语行为
言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来，表现在广告口号上，其语言通过含蓄的方式表达出来。从审美的角度来看，独特的广告创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美，避免赤裸裸的把推销目的和盘托出，生硬地灌输给消费者，而是将其艺术化，通过间接言语让受众群通过体会、品味、想象来思而得知。
例如：鲍勃·泰勒设计和装配吉他有20多年的历史了，他是一名工艺师，他的作品充分显示了这一点。泰勒吉他的市场售价是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其销量和质量却不成正比。于是，两位杰出的广告专家，著名美术总监约翰·维特罗（John Vitro），和优秀问案约翰·罗伯逊(John Robertson)共同创作了泰勒吉他杰出的系列广告。
泰勒吉他的营销问题是显而易见的，虽然在有限的专业圈子里，人们承认泰勒吉他是一种高品质的乐器，但是最大的问题是，对于广大的业余吉他爱好者来说，泰勒吉他则压根就没有什么知名度。吉他代理商反馈的信息是：“我们也知道泰勒公司的产品却是不错，但我们的消费者却从来也没有听说过你们的产品，没有人知道这个名字。”有鉴于此，他们制定了一个创意战略，就是让每一个吉他爱好者嘴里能提到泰勒吉他，如果广告成功，这些人在购买时，也许就会尝试一下泰勒吉他。
当时的竞争对手们的广告中，大都采用对比手法，或者借助艺术界名人推荐，维特罗和罗伯逊认为，泰勒吉他广告必须全然不同，以显得卓尔不群，同时还必须反映出每把泰勒吉他的优秀品质，并且广告要能拨动人的情感。经过艰难的创意构想，他们找到了一种大创意的形式树――因为木头来源于树。大量的树的图片：单纯的树、森林的树、雾中的树、要用大幅的，不仅仅整版，而是整版跨页。文案非常短小，略带幽默色彩向人们讲述森林与人们生活的微妙关系，广告完全采用情感诉求方式。其中一幅广告突出表现高原上一棵孤立的树，口号是：“Is its simplest form. A guitar is just a hollow box made of wood. It's up to you to decide how to fill it.其实,吉他最简单的形式就是一个木制的空盒,如何填满它取决于您自己。”广告大获赞赏，发布之后识别率惊人，销量也随之明显提高。此则广告中最精髓的部分就是那句广告口号，如果没有它，广告受众群是无法明白广告商所要表达的意思的。所以当这句广告口号出现在广告画面上，受众顿时能感受到商家所要表达的意境，从而产生联想和共鸣，认识到泰勒吉他这个品牌，或许自己购买，或许向身边爱好音乐的家人和朋友推介。这些都是广告商最终希望达到的目的。
“Start the second century leadership.”这是一则雀巢咖啡的历史年代广告口号。意思是开始了第二个世纪的领导。这则广告口号以“近”说“远”，以“第二个世纪”来表明雀巢咖啡的历史性；进而以“领
导”来标示雀巢咖啡在同类产品中始终居于领导地位，多少年来，雀巢咖啡一直是以品质超群而名列榜首。“The taste is great.味道好极了”。是雀巢咖啡广告口号中最经典最为大众熟知的一则了。与前一则一样都没有直接鼓动消费者去购买该商品，而是通过这种委婉间接的表达，为消费者营造了一个想象的空间，可以感受到雀巢咖啡悠久的历史和香浓的品质，进而刺激购买欲望，并产生购买行为。
这种类型广告让广告受众群往往一时很难明白广告宣传的目的和意图，甚至有时辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细的玩味琢磨后，才能体会到其宣传的内容、目的与意图。这样思考想象的过程反而能给人们留下更深刻的印象。
4、广告口号中的表达感情意义的言语行为
有些广告口号对受众或产品表现出某种夸张，通过表达感情意义的言语行为表现在广告口号上，产生了更好的言后效果。
“We pledge $10000 reward for anyone find Benz breaking down on roads.如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万元的酬金。” 这是一则德国奔驰汽车公司的广告口号。这则广告口号没有在奔驰汽车的品牌上做文章，而是立足于汽车的质量，抓住了人们最关心的问题。汽车突然抛锚，本是难免的事情，但如果奔驰汽车出现了这种情况，则“愿奉献一万元的酬金”。没有过硬质量的产品，底气不足，是不可能说出这种话的。这样的广告口号通过一种情感的表达来说服消费者的购买心理，比起那种直接说自己的产品如何好的自吹自擂，对消费者来说显得更具有说服力。
雪碧的广告口号“Obey your thirst．服从你的渴望。”也是一种表达感情意义的言语行为，像是一种宣泄，将人们积压于心中的渴望都宣泄出来，强调只有雪碧能满足你，这样的口号能很成功地抓住该饮料最主要消费群――年轻人所具有的不服输，时刻充满梦想和渴望的特点，刺激这些人群继续消费。
还有像佳能打印机的“Impossible made possible.使不可能变为可能。”、东芝电子的“Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。”及摩托罗拉手机的“Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。”都是通过表现出某种夸张，达到了很好的言后效果。
广告中人们也常用强调，关爱等感情方式，通过各种“言外之意”，给消费者施加影响从而达到以言行事的效果。
例如：三菱电工的广告口号“ We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。”表达出的就是一种关爱之情，让消费者能想象到在使用该产品时，会有一种没有后顾之忧的感觉。这样一种很放心踏实的感觉，会最终导致购买行为的发生。

三、结论
广告大师奥格威说，广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告口号在广告中的重要性。无独有偶，另一位大师李奥贝纳这样告诉我们，文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入了热情和灵魂。由此可以看出，一个成功的广告口号对于一个成功的广告具有多么重要的意义,它决定性地影响了一个广告是否成功，这就是为什么无论在国内或者国外的广告中，我们可以看到大量的广告口号的存在，它们不仅帮助企业销售产品，而且还使企业的品牌形象得以树立，让企业利益的能够最大化地实现。这些成功的广告都很恰当地运用了语用学中有着极其重要地位的Austin及Searle的言语行为理论，即以言行事。通过言内行为、言外行为及言后行为来达到广告商所要的效果。从语用学角度来分析广告口号不仅能确立其在广告创作中的重要性，而且作为一种指导，能为其后的广告创作在理论运用时指明方向，能更加巧妙妥帖地运用这些理论。
口号就像一张小小的名片，无论是在商务交流中，还是工作会议上，它都能用最简短的语言文字准确地介绍你的产品和你的公司。这是其他宣传手段所很难做到，更进一步来说，用一句口号告诉广告受众群这个品牌的精华所在，使之成为令人本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。