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广告文化改变为“青岛啤酒,誉满全球”,语言简单凝练,气势非凡,最后使美国消费者能愉快地接受它就表明了适时改变策略的重要性。 (三)相互整合策略文化整合是各民族文化通过交流、融合、互渗和互补, 不断突破本民族文化的地域和模式的局限性而走向世界, 不断超越本民族文化的国界并从全人类性的评判和取舍中得到文化的认同,不断将本民族文化的区域资源转变为人类共享、共有的资源。在不同国家、民族之间进行广告传播时,文化整合能够帮助广告主和广告人寻求在世界可以通用的广告主题和广告表现,也就是寻找一种人们能够普遍接受的广告表达方式,而又不至于触犯对象国的民族文化禁忌,达到双赢的目的。20世纪90年代以来,中美等国在进行跨国广告宣传时,都力求在文化整合中寻求解决方案。爱、责任、反璞归真成为各国广告传播中所采用的普遍主题。在食品广告中,我们常常看到或听到“天然”、“自然”、“绿色”、“生态”等字眼。除此之外,一些体现社会责任感的商业广告也屡试不爽,因为在各国文化中,社会责任是每个人应该承担的义务,能够得到大家的一致认同。因此,在跨国广告传播中,广告人应该在不同国度、不同民族的不同文化特点的基础上,选择一种能为彼此所接受的普遍主题来进行广告表现。这不仅是未来国际广告传播的一种趋势,同时也是一种能将广告标准化与本土化很好结合的国际广告战略。 (四)相互超越策略超越策略是指国际品牌在他国开展广告活动时,试图通过本国文化对他国文化的超越来表现其产品。如我国的孔府家酒广告“回家篇”,虽然在国内一片叫好声,但在嘎纳广告节上却反映冷淡。在这一广告中着重于中国传统家庭温馨、和谐价值观的传达,而关于酒的信息只出现了一个中国传统的酒坛子镜头。这对于多数来自西方国家的嘎纳国际广告节评委,就很难理解,他们做出了这则广告未传达主要商品信息的判断也就理所当然。因此,中国广告要想获得他国的认可,就必须在充分认识彼此之间文化差异的基础上,超越本国传统文化的局限性,开展广告创意。同理,美国广告想要进入并在中国广告市场取得成功,也必须超越中国广告文化的局限,在中国广告文化的基础上形成自己的文化特色。总之,开展国际广告活动,进行广告文化定位,不仅要注重迎合各种文化的民族特点,更要注重适应和满足文化的国际化需要,尤其要注意克服狭隘的文化民族主义倾向,抛却文化独尊和文化中心主义的偏见,以海纳百川的气度和胸怀去采撷人类文化的一切优秀成果,为东西方广告和东西方文化的真正交流和融合做出贡献。〔参考文献〕 [1]王春泉.广告文化论[M].西安:西安出版社,1998. [2]胡正荣编译.美国广告的魅力[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1995. [3]赵恩芳.现代广告文化学[M].济南:山东人民出版社,1998. [4]肖建春,傅小平.现代广告与传统文化[M].成都:四川人民出版社,2002. [5]尤利安·斯沃卡.美国广告文化[M].大连:东北财经大学出版社,1998. [6]芭芭拉·缪勒.国际广告:跨文化沟通[M].大连:东北财经大学出版社,1998. [7]何兆武.中西文化交流史论[M].北京:中国青年出版社,2001.