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如：　　① Der Duft，der Frauen provoziert.挑逗妇女的芳香(Axe男用香水)。　　② Mit diesem Duft kann Dir alles passieren.带着这种香味你什么事都可能发生(Gammon香水)。　　③ Einen Seitensprung wert.值得访问的页面/双关语：值得一次婚外情(cosmopolitan网络媒体)。　　④ Da hrt die Freundschaft auf.这里没有了友谊(Schoko-Crossies杏仁巧克力)。　　⑤Genuss muss keine Sünde sein.享受并非是罪过(Obstgarten苹果)。　　西方性观念相对开放，提倡热爱生活，追求美和感官的快乐，所以法国弗劳里香水广告可以采用这样的措辞“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流事”。而上面①②两则德国的香水广告语也有类似的性暗示，例③更是利用了双关语来吸引广告受众的注意力。中国人从小都受到过孔融让梨故事的教育，而在例④的广告中用了两个老年人，其中一人为了独自享用一包杏仁巧克力，把对方的一幅假牙藏了起来，广告中唯一的一句话就是“这里没有了友谊”。让中国人看来，广告中宣扬的是露骨的利己主义。例⑤宣传的水果，让人享受又为什么要拿出“罪过”这样的道德判断来呢，对于缺乏对方文化知识的人来说，这样的隐喻往往在认知过程中得不到喻底。根据圣经的记载，人类的始祖亚当和夏娃就是违背了上帝的旨意，偷吃了苹果，犯下了原罪，广告的创作者要达到的喻底就是基督教所宣扬的“原罪”。　　中华民族优秀的伦理道德中，爱国主义是一项核心内容，也是这个世界上人口最多的国家得以绵延数千年的保证。“正心、修身、齐家、治国、平天下”是中国历代理想的人生追求和目标，这种爱国隐喻也在许多广告语中得到体现，例如：　　坐红旗车，走中国路(红旗轿车)；中华永在我心中(中华牙膏)；中国人的产品，中国人的美菱(美菱冰箱)。　　西方国家的广告语中也有类似的爱国隐喻，例如：The spirit of Austria. 奥地利高度酒，双关语：奥地利精神 (Stroh朗姆酒)。这里的spirit 是多义词，在广告语中起双关作用，一方面可以理解为“高度酒”，另一方面可以理解为“精神”，隐喻为“奥地利精神”，表达了一种自豪爱国的感召力。　　3.广告语中的比较隐喻与认知　　商业广告为了宣传产品，通常要突出质量、价格、服务等某些方面的优势，但各国的广告法规通常不允许拿其他商品来做比较，中国广告法第12条也同样规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。但是，广告的受众看了广告则会很自然地与自己熟悉的同类产品做比较，许多广告内容就采用隐喻的手段，让受众在对广告内容的认知过程中获得所宣传产品的“比较优势”。例如：　　领先一步，申花电器(申花电器)；要开一流车，江西五十铃(五十铃汽车)；一直被模仿，从未被超越(雪弗兰汽车)；国酒茅台，玉液之冠 (茅台酒)。　　以上广告语中的“领先”、“一流”、“超越”、“之冠”等语，试图利用“比较隐喻”来突出自身商品的优势。这种口号式的广告语屡见不鲜，堂而皇之地自喻“最好”的广告语，在受众的认知过程中并不一定得到“最好”的比较结果。例如：　　Die gibt der Zahnarzt seinen Kindern.牙科医生给他的孩子用这个(Blend-a-Med 牙膏)。　　Schenken Sie Lux-die Seife，die 9 von 10 Filmstars verwenden!送您十个电影明星九个都用的那种力士香皂(力士香皂1955)。　　上面两个广告语都采用了“比较隐喻”。其中牙膏广告的例子让受众读了广告后自然会想到，牙科医生的父亲给自己的孩子当然用最合适的牙膏，广告的制作者没有直接用“权威论证”等文字，但却达到了更好的宣传效果。　　韩国的现代汽车2006年向瑞士民众宣传他们的汽车品牌，在平面媒体上发表了一幅广告图案，里面有大人小孩共五个亚洲人打扮成一家德国人，加上一条牧羊狗，站在一辆“圣达菲”汽车前面，图案下面配上这样一句广告语：Der Deutsche unter den Asiaten。这句话的字面意思是“亚洲人中的德国人”。这句广告语让人看了会有什么认知结果呢?广告制作者的意图是要实现两种比较，第一是车内有宽敞的位置，当地普通家庭出门乘用自家的小轿车都有体会，全家五口人坐在里面还要把一条宠物大狗带上就十分拥挤，第一个喻底主要由画面语言来实现。另一个喻底是“德国的品质、亚洲的价格”，要达到这个喻底，在“汽车”这个语境里第一步可能得到“亚洲车中的德国车”的解释。根据认知语言学体验哲学的理论，一个隐喻不一定仅有一个含义，可能会一语几关，较为相关的焦点信息也就保留下来，共同构成了一个隐喻的数层含意[3]230。广告的西方读者根据对亚洲商品的了解，往往得到“价廉”的理解，再加上对德国商品的理解，往往得到“质量可靠”的理解，那么第二个喻底也就出现了。这个广告获得了很大成功，德国大众汽车公司看到了这个广告后，居然完全仿照了现代汽车的广告样子，发布了一个相同的广告，用了大小五个欧洲人，像是日本和服的打扮，站在一辆大众高尔夫汽车前，用了如下的广告语“Der Asiate unter den Deutschen”，把内容换成了“德国人中的亚洲人”，喻底还是一样，“亚洲的价格，德国的品质”。　　　　四、结语　　　　综上所述，隐喻现象在人类语言中普遍存在，也是人类基本的认知工具。在广告语言中，隐喻更是无处不在，成为有效的交际手段。本文所论述的广告中的价值隐喻、道德隐喻和比较隐喻只是广告中最常见的几种隐喻，对隐喻的解读与个人的文化背景和个人体验有重要关系，尤其是由于不同文化背景容易导致对隐喻的认知偏差，隐喻思维就是通过熟悉的喻体去理解和认识新的概念。从认知语言学角度认识隐喻的规律性不仅对语言学习有现实意义，而且对广告语创作中隐喻的使用也具有指导意义。　　　　参考文献：　　[1]LAKOFF G，JOHNSON M.Metaphors we live by[M].Chicago：The University of Chicago Press，1980：10-13. 　　[2]蓝纯.认知语言学与隐喻研究 [M].北京：外语教学与研究出版社，2005：112. 　　[3]王寅.认知语言学探索[M].重庆：重庆出版社，2005. 　　[4]孔德明.从认知看经济语篇中的隐喻概念[J].外语与外语教学，2002(2)：13-16